「ブランド戦略の立て方が分からない」「経営層から立案を任されたものの、何から手をつければいいのか迷っている」——そんな悩みを抱えていませんか。
価格競争がなかなか止まらず、商品の機能だけでは違いを出しにくくなった今、ブランド戦略の重要性は高まっています。
この記事は、自社のブランドを確立したいマーケティング担当者や事業責任者に向けに、ブランド戦略の手順やフレームワーク、成功事例をわかりやすく紹介します。
読み終えるころには、自社にそのまま当てはめられる進め方と、社内の合意を取るための材料が手に入るはずです。
- 目次
ブランド戦略とは？
ブランド戦略とは、顧客に「これを選びたい」と思ってもらう理由を意図的につくり、長く選ばれ続ける状態を設計する取り組みです。ロゴやキャッチコピーをつくる作業そのものを指すわけではありません。
自社が「誰に」「何を約束するのか」を決め、その約束を全社で守り続ける方針だと考えると、イメージしやすいのではないでしょうか。
選ばれ続ける理由をつくる戦略
ブランド戦略の核心は、価格や機能以外の「選ばれる理由」を顧客の中に育てる点にあります。
たとえば同じ価格・同じ性能の商品が二つ並んでいても、片方を迷わず手に取った経験はありませんか。その「なんとなく好き」「ここなら安心」という感覚こそ、ブランドが生み出した価値です。つまりブランド戦略とは、その感覚を偶然任せにせず、計画的につくり出す設計図だと言えます。また、このブランドの価値は、自分たちではなくユーザーの頭の中にあり、ユーザー自身が評価して決めるものです。
経営とつながる長期の方針
ブランド戦略は、販促キャンペーンのような短期施策とは時間軸が違います。
数か月で結果を出す取り組みではなく、数年かけて顧客との信頼を積み上げていく方針です。そのため経営計画や事業の方向性と切り離して考えてしまうと、途中で軸がぶれてしまいます。現場の判断が日々ぶれない会社ほど、ブランドの軸が経営方針としてきちんと明文化されていました。実際に、「ブランディングは経営課題を解決する手段であり、経営改革そのもの」と言われるほど、経営と密接に結びついています。
ブランディングやマーケティングとの違い
ブランド戦略・ブランディング・マーケティングは似た言葉ですが、担う役割が異なります。混同したまま進めると施策がちぐはぐになりやすいので、ここで整理しておきましょう。
【関連記事】ブランディングとマーケティングの違いとは？関係性や成功事例を紹介 | 大伸社コミュニケーションデザイン
ブランディングは実行の活動
ブランディングは、決めた方針を形にしていく実行のフェーズです。
「ブランディング」を日本語に訳すと「ブランドを確立する」、「ブランドを構築する」などになり、言葉の末尾にある「ING」が示す通り、継続して自らの魅力を高め続ける現在進行形の営みです。
【関連記事】ブランディングとは？意味や目的・課題別の取り組み方も紹介 | 大伸社コミュニケーションデザイン
ロゴや店舗デザイン、接客の言葉づかい、SNSの投稿トーンなど、顧客が触れるあらゆる接点で約束を体現していきます。戦略が「設計図」なら、ブランディングは「施工」にあたると考えると、つかみやすいでしょう。
マーケティングは売る仕組み
一方でマーケティングは、商品やサービスを顧客に届けて買ってもらうための仕組みづくりを担います。
市場調査や広告、価格設定、販売チャネルの選定などが含まれます。ブランド戦略が「長く選ばれる理由」を扱うのに対し、マーケティングは「いま売れる流れ」を設計する点に違いがあるわけです。両者は対立するものではなく、ブランド戦略という土台の上でマーケティングが機能すると考えてください。
ブランド戦略が重要な理由
ブランド戦略の重要性は、年々高まっています。背景には、商品の機能だけでは違いを出しにくくなった市場環境があるのです。ここでは、ブランド戦略が重要な理由について、解説します。
機能だけでは差別化できない
技術が成熟し、多くの商品が一定以上の品質を備えるようになりました。その結果、性能やスペックだけで競合と差をつけるのは難しくなっています。この「機能が似通って価値が見えにくくなる状態」は、一般にコモディティ化と呼ばれます。機能で並ばれたとき、最後に選ばれる決め手になるのが、ブランドへの信頼や共感なのです。
価格競争から抜け出せる
機能で差がつかないと、企業はつい値下げで勝負しがちです。しかし安さだけで選ばれる関係は、より安い競合が現れた瞬間に崩れてしまいます。利益も削られ、消耗戦になりかねません。ブランド戦略によって「この会社だから選ぶ」という理由をつくれれば、価格以外の土俵で戦えるようになります。
ブランド戦略を立てるメリット
ブランド戦略を整えると、差別化だけでなく売上や費用の面でも効果が期待できます。主なメリットを解説します。
競合と差別化できる
ブランド戦略があると、「他社ではなく自社を選ぶ理由」を顧客に伝えやすくなります。似た商品が並ぶ市場でも、自社らしさが明確であれば埋もれません。これはいわば「戦う土俵を変える」戦略です。
他社と同じ評価項目で競うとシェア1位のリーダー企業が圧倒的に有利になり、結果として同一化（コモディティ化）が進みますが、独自のポジションや新たな選択項目を作ることで、消耗する価格競争から抜け出すことができます。担当者として社内提案するときも、軸が定まっているぶん説明に迷いがなくなるでしょう。
【関連記事】脱コモディティ化戦略！中級者が知るべき差別化5つの視点 | 大伸社コミュニケーションデザイン
指名買いとリピートが増える
ブランドへの信頼が育つと、顧客は比較検討の手間を省いて「いつものあれ」を選ぶようになります。これがいわゆる指名買いです。情報過多によって人々が商品選択にストレスを抱えている現代において、ブランドは商品を選ぶ「道標」として機能します。
ブランドを確立してジャンルや特定ニーズの代名詞となれば、顧客の商品選択にかかるコストや、失敗したくないというリスクの低減に直結します。また、リピートが増えれば、新規顧客の獲得だけに頼らない安定した売上につながっていきます。
広告費を抑えられる
愛着を持った顧客は、頼まなくても自発的に商品をすすめてくれることがあります。口コミやSNSでの紹介が広がれば、広告に頼らなくても認知が伸びていくものです。
また、ブランドには日々の活動がストックされ、簡単には真似できないものになっていく「差積化（させきか）」という特徴があります。時間の経過とともに効果が衰えていく「機能の差別化」とは異なり、差積化はやり続けるほど効果が積み重なっていくため、結果として、長期的には販促コストを抑えやすくなるでしょう。
ブランド戦略の立て方
ここからが本題です。ブランド戦略は思いつきで進めるとぶれてしまうので、次の6つの手順を順番に踏むことで、再現性のある形で設計していきます。
手順1： 現状と課題を把握する
最初に取り組むのは、自社・競合・市場の現状把握です。売上やシェア、顧客の声、競合の打ち手などを集め、「いま自社がどう見られているか」を冷静に確認していきましょう。
具体的には「自社・顧客・社会・競合」の4つの視点から深く知ることで、自社のありたい姿、顧客の期待、社会課題への対応が重なり、かつ競合とは異なる「理想のブランドポジション」の仮説を組み立てていきます。ここを飛ばすと、ずれた方向に走ってしまいかねません。地味な工程ではありますが、後の判断すべての土台になる大切なステップです。
手順2 ：自社の強みを言語化する
次に、自社ならではの強みを言葉にしていきます。「なんとなく良い」のままでは、社内でも共有できません。顧客が評価してくれている点や、競合にはない独自の価値を、誰が読んでも同じ意味に受け取れる言葉へ変えていきましょう。
この言語化の工程では、企業としての「志」を定義するために「P-MVV（パーパス／ミッション／ビジョン／バリュー）」というフレームワークを用いて、なぜ社会に存在するのかという固有の存在意義を明確に落とし込むことが大切です。この言語化が、後の手順すべての出発点になります。
【関連記事】ミッション・ビジョン・バリューとは？事例から作り方までご紹介 | 大伸社コミュニケーションデザイン
手順3 ：ターゲットとペルソナを決める
すべての人に好かれようとすると、かえって誰の心にも刺さらなくなります。
そこで、本当に届けたい相手を具体的に決めましょう。年齢や職業だけでなく、悩みや価値観まで描いた人物像を、一般にペルソナと呼びます。相手像が具体的であるほど、届けるメッセージは鋭くなるはずです。
また、ペルソナが「何のために商品を購入するのか」という目的（ジョブ）を捉えるためには、アンケートなどの定量調査だけでなく、1対1のデプスインタビューや行動観察調査といった「定性調査」をバランスよく組み合わせ、無意識の潜在意識にあるニーズを深く探る必要があります。
【関連記事】ブランディングでも重要なペルソナ設定。その解像度を上げるポイントとは？ | 大伸社コミュニケーションデザイン
手順4 ：提供価値とコンセプトを定める
把握した現状と強み、ターゲットを踏まえて、「誰に何を約束するか」を一文で言い切れる形にします。これがコンセプトです。選ばれるブランドの条件として提供価値を定める際は、ブランドの持つ機能や性能にあたる「機能的価値」、所有や利用による気持ち良さを表す「情緒的価値」、そのプロダクトが社会にもたらすプラスの影響である「社会的価値」の3つの観点から整理・設計していきます。
このコンセプトが定まると、商品開発から広告表現まで、あらゆる判断の拠りどころができます。逆にここが曖昧だと、施策ごとに方向がばらついてしまうので注意してください。
【関連記事】ブランドコンセプトとは？作り方・成功事例・策定のポイントを徹底解説 | 大伸社コミュニケーションデザイン
手順5 ：ロゴや表現に落とし込む
定めたコンセプトを、目に見える形へ翻訳していきます。
ロゴ、配色、言葉づかい、Webサイトの雰囲気など、顧客が触れる接点すべてで同じ印象を届けるのが狙いです。一貫した表現を担保するために、ブランドの思想やVI（ビジュアルアイデンティティ）をまとめた「ブランド定義書」を制作し、今後のブランディング活動のバイブルとします。
また、ロゴデザインの使用においては、禁止事項や表示位置などをこと細かに規定した詳細な「ロゴ仕様規定」を設けて逸脱を防ぎます。接点ごとに印象がばらつくと、せっかくの約束がうまく伝わりません。細部までそろえる意識を持ちましょう。
【関連記事】ブランディングにおけるロゴとは？制作ステップや成功させるポイントを解説 | 大伸社コミュニケーションデザイン
手順6 ：効果を測定し改善する
ブランド戦略は、つくって終わりではありません。認知度や好意度、指名検索数などを定点で測り、想定どおりに伝わっているかを確認します。
客観的な検証に用いる代表的な軸としては、「ブランドの認知度（助成想起率・純粋想起率）」「ブランドの独自性（第一想起率・支配想起率・ブランド連想の一致度）」「ブランドの満足度（NPS：ネット・プロモーター・スコア）」「ブランドの課題抽出（ユーザーインタビュー）」の4つがあり、これらを組み合わせることで適切なPDCAを回していきます。
もし、ずれが見つかれば、原因を探って打ち手を調整していきましょう。この見直しを地道に続けることで、ブランドは少しずつ強くなっていくものです。
ブランド戦略づくりに役立つフレームワーク
ブランド戦略の手順を進めるときは、フレームワークを使うと考えが整理しやすくなります。代表的な3つを紹介しましょう。
3C分析で立ち位置を知る
3C分析は、市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）という3つの視点から状況を整理する手法です。
3つを並べて見ると、「顧客が求めていて、競合が満たせておらず、自社なら応えられる領域」が浮かび上がってきます。手順1の現状把握で使うと効果を発揮するでしょう。
PEST分析で環境を読む
PEST分析は、政治・経済・社会・技術という4つの外部環境を見渡すフレームワークです。自社ではコントロールできない大きな流れを把握し、追い風と逆風を見極めるのに向いています。中長期の方針を考えるとき、判断の前提として役立ってくれます。
カスタマージャーニーを描く
カスタマージャーニーは、顧客が商品を知ってから購入し、ファンになるまでの道のりを時系列で描く方法です。各段階で顧客が何を感じ、何に迷うのかを書き出すと、どの接点でどんなメッセージを届けるべきかが見えてきます。
一連の購買行動（カスタマージャーニー）上に現れる顧客とブランドのすべての接点は「ブランド・タッチポイント」と呼ばれます。マップを描いて顧客体験を見える化することで、どの接点で「キーとなるブランド体験」をどのように提供すべきかという施策の優先順位が一目瞭然になります。
手順3のターゲット理解と相性の良い手法だと言えるでしょう。
【関連記事】カスタマージャーニーの作り方 | 大伸社コミュニケーションデザイン
ブランド戦略の成功事例
ここでは、ブランド戦略を一貫して実行してきた企業の事例を2つ紹介します。
一貫したリブランディング
三菱マテリアルの加工事業カンパニー様は、超硬製品などを手がける事業全体のリブランディングに取り組みました。利用者調査をもとにビジョン・ミッション・ブランドコンセプト・ブランドメッセージを定め、「YOUR GLOBAL CRAFTSMAN STUDIO」という軸を打ち出しています。
定めたコンセプトを、ロゴや展示会、Webサイト、各種ビジネスツールにまで一貫して落とし込み、社内向けの浸透ツールも合わせて整備した点が特徴です。約束を決めて社内外のあらゆる接点でそろえていく進め方は、本記事で紹介した手順とも重なります。
参考：事例紹介 三菱マテリアル株式会社様 ブランド開発 | 大伸社コミュニケーションデザイン
価値観の共有
スーパーレジン工業様は、すでにあったミッション・ビジョン・バリューを、社員の言葉で作り直すことに取り組みました。以前のものは経営層が主体で策定したため、社員全員が同じ方向を向ける内容になっているか分からないという課題を抱えていたからです。
社員参加のワークショップと、社長を交えた統合ワークショップを重ねてMVVを再策定し、クレドカードや社内報を通じて社内へ浸透させていきました。価値観を一部の人だけで決めず、全社で共有していく姿勢は、ブランドを長く支える土台になります。
参考：コーポレートブランディングMVV策定〜インナー／アウターブランディング | 大伸社コミュニケーションデザイン
ブランド戦略を成功させるポイント
手順どおり進めても、運用の仕方を誤ると効果は出にくくなります。成功させるために意識したい3つのポイントを整理しました。
全社で価値観を共有する
ブランドは、一部の担当者だけでは守りきれません。経営層から現場のスタッフまで同じ価値観を理解して、初めて接点ごとの印象がそろいます。社内に浸透しないうちに社外へ発信するとメッセージの一貫性が失われ、顧客の混乱を招きます。
また、社内への浸透ステップでは「ゴールデン・サークル理論」に基づき、 What（何を）ではなく中心にある Why（なぜ・存在意義）から語ることが重要です。ブランドコアを一方的なお題目ではなくブランドブックなどのストーリー（物語）形式にして伝えることで、初めて社員の心に響き、「自分ごと化」した主体的な行動へとつながります。
顧客視点で一貫させる
つくり手側の都合ではなく、顧客がどう感じるかを基準に判断しましょう。Webサイト、店舗、問い合わせ対応など、顧客が触れるどの場面でも同じ印象を受け取れるかを点検してみてください。ひとつでもちぐはぐな接点があると、積み上げてきた信頼は揺らいでしまいます。
なぜなら、あらゆるタッチポイントで最終的にブランドの「らしさ」を体現して伝えるのは、システムではなく現場の「人の言葉と行動」だからです。SNSが発達した現代では、たった一人の些細な対応の誤りや不祥事が即座に拡散され、何年もかけて積み上げてきた価値あるブランド資産が1日で跡形もなく崩れ去ることがあります。これを防ぐためにも、社内へ正しい認識を定着させるインナー・ブランディングが、顧客視点の一貫性を保つうえでの絶対条件となります。
定期的に検証し見直す
市場も顧客も、時間とともに変化していきます。一度決めた戦略をそのまま放置すると、いつのまにかずれが生じるものです。手順6で触れたように、定期的に効果を測り、必要に応じて軌道修正する姿勢が長続きの鍵になります。変化を前提に、しなやかに育てていきましょう。
ブランド戦略は手順を踏んで設計しよう
最後に、この記事の要点を振り返ります。
- ブランド戦略は、価格競争を避けて選ばれ続けるための長期の方針です
- 立て方は「現状把握→強みの言語化→ターゲット設定→提供価値の決定→表現への落とし込み→効果測定」の6手順で進めます
- 3C分析・PEST分析・カスタマージャーニーといったフレームワークが各手順を支えます
- 全社での価値観共有と定期的な見直しが、成功を大きく左右します
手順に沿って一歩ずつ進めれば、感覚に頼らない再現性のあるブランド戦略を、あなたの会社でも形にできます。
