ビジネスの現場でよく耳にする「ブランディング」。なんとなく大切なことだと意識はしているけれど、ブランディングの意味は？と言われると答えにくい方も多いのではないでしょうか。
本記事は、「ブランディングの効果がいまいちわからない」「ブランディング活動をどのように行えばいいかわからない」「ブランディングに関わる手法は何があるのかわからない」といった現場のニーズに耳を傾け、大伸社の経験をもとに作られた、ブランディングの基礎から実戦までを学べる記事です。
全12回のなかで、ブランディングに関する素朴な疑問から事例、取り組み方の詳細までを紹介します。今回はその第1回となります。
ブランドの正しい意味
まず初めに、あなたは「ブランド」という言葉の意味を正しく理解できているでしょうか。
「ブランドとは何か？」を問われたときに、よく耳にするのは次のような回答です。
- アパレル業界やファッション業界の話
- ロゴや名前のこと
- 高級品のこと
- BtoC業界の話
- 大企業だから持てるもの
これらはよくある誤解です。ブランドは単なるイメージではなく、企業の地道な取り組みの結果生まれるものです。また、ブランドロゴやブランド名は企業の根本的な思想を象徴するものであり、思想の方が重要です。そして、ブランドは高級品や大企業だけでなく、BtoB企業などどの企業にも必ず存在するものとなります。
一般的な定義として知られるのは、AMA（アメリカ・マーケティング協会）の「個別の売り手もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ，競合他社の商品やサービスから差別化するための名称，言葉， 記号，シンボル，デザイン，あるいはそれらを組み合わせたもの」というものです。これだと少し分かりづらいので、本記事では「ブランド＝見聞きした瞬間、頭に浮かぶ独自のイメージ」と定義することにします。
ブランドという言葉の由来
そもそもブランドという言葉の由来は、焼印を押すという意味の「burned」だと言われています。ちなみに「burned」という英語を辞書で調べると、今でも「焼き印」というものがあり、焼き印を押すための「焼き金」は「branding iron」と言います。
焼き印は自分のものと他人のものを区別するために押すものですから、一目見て「他のものとは違うことがわかる」ようでなければなりません。したがってブランドは独自のもの、他人に真似されにくいものとしての機能が必要である、ということになります。
ブランディングの歴史
ブランドに関する考え方をブランド論といい、これらは時代と共に変化・進化してきました。
1950年代のブランド論は、ブランド・イメージ論と呼べます。ブランドとは広告表現であり、広告でブランドのイメージを作ることができるというものです。
その後、1980年代になってブランド・エクイティ論が登場しました。ブランドは蓄積可能な価値で、無形の資産という考え方です。
続いて1990年代にはブランド・アイデンティティ論が出てきました。ブランドとは「その会社らしさ」や「その商品らしさ」であり、あるべき姿をユーザーの頭の中に作ろうという考え方です。
さらに2000年代に入ってからは、ブランド・エクスペリエンス論にシフトしてきました。ブランドはユーザーがブランド・タッチポイントで経験してきたことが積み上がって出来上がるという考え方です。
そして現代では、ブランドは法人だけでなく、個人（ユーザー）をはじめとするあらゆるステークホルダーで共創するものだという考え方が主流になっています。
ブランディングとは何をすること？
「ブランディング」を日本語に訳すと「ブランド確立」「ブランド構築」などになります。では具体的に何をすればいいのでしょうか。
先ほど、「ブランド＝見聞きした瞬間、頭に浮かぶ独自のイメージ」と定義しました。それを確立するということは、「ブランディング＝頭に浮かぶ独自のイメージを確立するための努力」といえます。これらの努力は、いわゆるブランド広告を打つようなことだけではありません。さまざまな行動を積み重ね、ターゲット顧客から企業のあるべきブランドイメージを連想してもらうことを目指す必要性があります。
そのために始めに取り組むことは何でしょうか。それは「ブランドのコアを定めること」です。そうすることで一貫した取り組みを行うことが可能となり、結果として確固たるブランドが確立され、企業の強みとなります。それが「ブランディング」なのです。
では実際にブランディングを行うにあたって、その目的はなんなのでしょう。ブランディングを行おうと踏み出す理由には主に以下のようなものがあります。
- 事業の変革を促したい
- 事業の多角化が進み、自社らしさが曖昧になってしまった
- 他社との差別化要因を見出せず、事業が停滞しているので再興を図りたい
- メッセージやビジュアルがバラバラでコミュニケーションに一貫性がない
これらのパターンに共通するのは、ビジネスの成功・成長をブランディングによって成し遂げたいということです。つまり、ブランディングはあくまで手段であり、ビジネスの成功・成長のためにブランディングが貢献できることは何かを考えることが重要なのです。
ブランディングの効果
ブランドコアを定めブランディングを行うと、一体どんなことが起きるのでしょう。ブランドのコアが定まった時点を起点に考えてみましょう。
ブランドのコアが市場に受け入れられると、ブランドに愛着を持つユーザーが生まれてファンとなり、顧客エンゲージメントが向上します。その結果、顧客満足度が向上し売上拡大につながります。また、その結果、社会的に自社の認知度と評判が向上している実感が得られ、従業員エンゲージメントの向上につながります。
これによってさらに従業員の満足度が向上し、スキルや生産性も向上、それに伴って商品やサービスの品質も向上します。そうなることでより一層ブランドのコアは磨かれ、さらに顧客エンゲージメントが向上します。
ブランドのコアを定めブランディングを行うことで、このような好循環が回り始めるのです。
ブランディングで得られる企業側のメリット
ブランディングを行うことで得られる具体的なメリットを、さらに詳しく解説していきます。企業側のメリットは大きく3つあります。
価格競争から脱しやすくなる
ブランドならではの価値を見出し、育てることで業界内でも独自性のあるポジショニングを確立できれば、ユーザーに新しい選択項目を提示できるようになります。そうすれば、価格競争からの脱却を図ることにつながります。
マーケティングコストが下がる
新規顧客の獲得には広告宣伝費などの集客コストがかかります。ブランドが確立できていれば Webマーケティングの施策の一つである口コミの拡散やSNSでのシェアによって新規顧客の獲得が期待でき、集客コストが大幅にカットできます。
社員のモチベーションが上がり、優秀な人材を集めやすくなる
企業が大切にしている価値観や企業理念に共感して働く従業員が増えれば、離職率低減に低減とともに、日々の業務の品質が向上し、企業価値の向上が望めます。また、魅力的な企業理念に惹かれ、優秀な人材が集まりやすくなることにつながります。
ブランディングで得られる消費者側のメリット
また、消費者にとってのメリットも大きく3つありますので、詳しく解説していきます。
商品選択のコスト及びストレスが低減する
現代社会はモノも情報もあふれかえっており、多くの人が商品を探し、選ぶことに疲れ果てています。ブランドがあることで商品を選ぶ指針となり商品の選択肢が絞られることで選択がより簡単となり、人々のストレスを軽減させます。
自己投影としての満足度の向上
自己投影とは商品を通じて「自分はどんな人間か」を示すことです。PCならMacBook、車ならテスラなど、ブランドは持ち主そのものにも何らかの評価をもたらします。ブランドの評価が多くの人に満足をもたらすゆえに、ブランドはブランドたりえているのです。
商品の選択におけるリスク低減
商品選択がストレスとなるのは、情報を比較し、調査する多大な労力にありますが、その裏には商品選びに失敗したくないという思いがあります。ブランドを選ぶことは商品選びの失敗を犯すリスクを低減してくれるのです。
このように、ブランディングには企業側、ユーザー側双方にプラスに働きます。ブランディングの実践においては、自社だけでなく、ユーザー真理を深く理解し、それに寄り添う視点で考えていくことが効果的なのです。
ブランディングの種類について
先ほど示した好循環の図には、2つの大きなサイクルがありました。
この2つを分類すると、まず左側が社内のサイクルで従業員エンゲージメントを高めるサイクルで、これを「インナーブランディング」といいます。ツールで代表的なものだと、「 P-MVV（パーパス・ミッション・ビジョン・バリュー）」や「ブランドベネフィット」のメッセージを落とし込んだブランドブックや動画、クレドブック、社史など様々な媒体があります。
次に右側は社外のサイクルで顧客エンゲージメントを高めるサイクルで、これを「アウターブランディング」といいます。取り組みやツールはブランドを想起させるトリガーとなるブランドロゴから、Webでの発信、TwitterなどのSNSでの発信、メディア広告、店舗空間の変更など多岐に渡ります。
ブランディングには、この社内向けと社外向けの2つのサイクルが関連しており、どちらかが欠けると循環しなくなってしまいます。ブランディングというと、つい社外への浸透ばかりを考えてしまいますが、実はそれと同じぐらい、社内向けの取り組みが重要なのです。
ブランディングのプロセス / 手順
ここまでが理解できたら、実際にブランディングを立案し進めていきます。
全体の大きなステップを示すと、
【フェーズ1】プロジェクト設計、【フェーズ2】現状理解、【フェーズ3】ブランドコアの定義、【フェーズ4】具体化と実行、【フェーズ5】効果検証と改善という5つのプロセスがあり、その後【フェーズ4】具体化と実行と【フェーズ5】効果検証を繰り返すことでブランドの価値向上を目指します。【フェーズ2】現状理解については、3C分析やSWOT分析などそのほか思考のフレームワークを用い、自社と他社の違いを明確にしておくことが重要です。
しかし、これはあくまで全く初めてブランディングを行う場合です。企業の状況によって、ブランディングのプロセスは異なります。
課題によって変わるブランディング戦略・作り方
実際にブランディングをしようと考えた時、どんな企業も一致したプロセスや内容で行えるというわけではありません。企業の状態によって、以下のようにブランディングの戦略の観点は変わります。
初めてブランディングを行う企業
【フェーズ1】プロジェクト設計、【フェーズ2】現状理解、【フェーズ3】ブランドコアの定義、【フェーズ4】具体化と実行、【フェーズ5】効果検証と改善という5つのプロセスがあり、その後【フェーズ4】と【フェーズ5】を繰り返す必要があります。
ブランドのコアが明確でなく、ブランドとしてのビジョンや志が見える化されていないのであれば、【フェーズ1】からの取り組みが必要です。
ブランドの定義はされているが、社内浸透ができていない企業
社内・社外浸透が不十分だと課題が明確な場合は、必ずしも【フェーズ1】プロジェクト設計〜【フェーズ3】ブランドコアの定義を行う必要はありません。【フェーズ4】具体化と実行の部分、特にインナーブランディングの見直しを行うことが重要です。
社外へ適切に伝える内容 / 手段が決まっていない企業
【フェーズ4】具体化と実行の部分、特にアウターブランディングが必要となります。
このようにブランディングを始める前には、一体どんな課題があり、それをどのプロセスを行うことで解決ができるのか見定め、戦略を作ることが大切です。
事例で見るブランディング
ここからは、実際にどのようなブランディング事例があるのかをご紹介します。
「企業」ブランディングの成功事例
スターバックスでは、「The Third Place」（自宅でも職場でもない、「第三の場所」）というブランドのコアを定め、プロダクトやサービス、店舗空間、社員教育を徹底し、一貫性のある「おもてなし」で、顧客にとって真に安らぐ場所を提供することで、世界90ヵ国以上に展開する一大グローバルチェーンとなりました。
そんなスターバックスでしたが、2007年から2008年にかけて安定的に売上高は増えたのに利益が半減したことがありました。原因は教育が不十分なバリスタが店頭に立っていたり、売り上げ向上のためにコーヒー以外の初品が多く販売され何の店かわからなくなり、既存店での売上高の伸び率がマイナスになったことでした。
この窮地を救うべくCEOに復帰した創業者のハワード・シュルツ氏は、経営合理化に利益率の向上策を採るだけでなく、「原点回帰」を行いました。多少の無駄があっても構わないから「スタバらしさ」を取り戻そうと決意したのです。
シュルツ氏は、リスクを負いながらもバリスタの再研修や新しいコーヒーの商品開発を行い、その結果スターバックスらしさ＝「The Third Placeを取り戻すことができました。そして今もなお成長を続けています。
顧客から見た「スターバックスらしさ」を形成し直すために行った施策が、一度は離れてしまった顧客の心に響き、再びブランドの価値が取り戻されたブランディングの事例と言えます。
「事業」ブランディングの成功事例
弊社でも数多くのブランディングを手がけているなかで、極東産機株式会社様のオンライン葬儀サービス「ichi-e(いちえ)」の事例をご紹介します。
昭和23年に創業された、職人の手仕事を自動化する技術でさまざまな機械を製造・販売する極東産機株式会社。葬儀用畳の販売で得られた葬儀屋様とのつながりを活かし「オンライン葬儀サービス」をリリースしたいというご相談を受け、ブランディングから取り組み、ネーミング開発からコンセプト策定、ロゴマーク、各種プロモーション制作、Webサイトの構築などをトータルに担当しました。
初めにブランディングにあたって重要となるコアの作成にあたり、組織内の経営層、営業、サービス開発者を含めて「なぜこのサービスを世の中にリリースするのか？」「提供できる独自の価値は何か？」という事前ワークを実施し、ブランドのあり方や価値をメンバーそれぞれに検討していただきました。それをもとにさらにメンバーとの合同セッションの機会をもうけ、踏み込んだヒアリングと協議を経てサービスのミッションとバリューに対しての共通認識の共有を行いました。
その結果、このサービスの目指す姿を、単に葬儀の効率化を目指すのではなく、「故人との最期の時を大切にし、心豊かに向き合う」ことであると定義。それをもとにサービス名はユーザーと丁寧に向き合う新サービスのポジションを意識した「一期一会」という言葉から発案した「ichi-e(いちえ)」に、コンセプトは「ありがとう、と向き合う時を。」に決定しました。
このようにサービスの目指す形を社内でのワークショップを通してしっかりと定義し、それをもとにネーミングやブランドコンセプト、ロゴマーク、サイトに展開していくことで、長期的にブレのない一貫性のあるサービスにすることができた事例と言えます。
「サステナブル」ブランディングの成功事例
サステナブルブランディングの中でもWebからの発信として、弊社が株式会社丸運様のサステナビリティレポートを制作した事例をご紹介します。
株式会社丸運様では、2021年度からESG経営へと移行し、より長期的に社会課題に取り組む方向へと舵をきりレポートを発行することで、ブランドイメージの向上やSDGsの意義づけ、社内外への認知を広めていきたいとご相談いただきました。
初のレポート発刊ということで、提案前にレポートの特性や必要性、トレンドについてのレクチャーを実施。理解を深めていただいた上でご要望をお聞きし、最終的に「ESGへの取り組み・実績を軸に、最適な物流ソリューションを提供する丸運のポテンシャル・企業価値をステークホルダーに知っていただくレポートを目指す」ことに決定しました。
結果、初めてのレポートということで注目度も高く、二年目のサステナビリティレポートの制作も行うこととなりました。
アウターブランディングの中の一つの取り組みとしてサステナビリティのレポートの作成を行うことで、株式会社丸運様の会社のコアをさらに発信し定着させることができた事例となりました。
「地域」ブランディングの成功事例
最近「地域ブランディング」という言葉をよく耳にするのではないでしょうか。成功事例として有名な瀬戸内海の「直島」を紹介します。
香川県の直島は、「島×生活×アート」のキーワードで地域ブランディングに成功した離島です。瀬戸内国際芸術祭はもちろん地域ブランディング成功の要因と言えますが、それに加え、直島は「体験価値によるブランド化」が行えているというのが大きな特徴です。
現代では「モノ」だけでなく「コト」に価値を見出すという経済の流れがあり（ブランドエクスペリエンス理論より）、単なる商品価値ではなく「体験価値」が重視されています。そんな中で直島には、海を渡って島を歩く中での感動体験や、島民と多様な形で交流する中での交流体験など、直島でしか感じることのできない価値が明確にあります。
実際に「直島」と聞いた時に皆さんの頭の中には「アートの島」という印象が浮かんでいるのではないのでしょうか。
ブランディングとマーケティングの関係性
ここまで、ブランディングに関して詳しくお話してきましたが、「マーケティングとの違いはあるの？」と思っている方もいるのではないのでしょうか。最後に、よく混同されがちなマーケティングとブランディングの関係についてご説明します。
冒頭でブランディングとは、「頭に浮かぶ独自のイメージを確立するための努力」と表記しました。つまり「ブランドの価値を相手に見出してもらうための努力」となります。これに対してマーケティングとは「ブランドの価値を自分たちで伝えるもの」となります。
現在では「共創」や「パーパス」がブランドの重要な要素となるに従い、ブランディングをマーケティングよりもさらに経営に近いものとする見方が優勢となっています。その見解に則ると、ブランディングとマーケティングは全くの別物と考える方がスッキリするのではないでしょうか。この考えに基づくと、戦略及び戦術の階層は下の図のようになります。
ブランドとは「ユーザーの頭の中に浮かぶ魅力的な独自のイメージであり、他社に真似されにくい、その企業のビジネス資産」という定義を受け入れるならば、マーケティング戦略が変わることでブランドが変わる可能性はありません。また、「独自のイメージであるビジネス資産」としてのブランドを変更できるのは経営戦略の大きな変更しかありません。
以上から、現代においてはブランディングとマーケティングは別物で、ブランド戦略はマーケティング戦略より優位に位置付けられるものと考えるのが良いでしょう。
まとめ
本記事では、「ブランディングとは何か」という基本的な認識から事例や戦略、活用方法など詳しい部分まで幅広く解説しました。
コロナ禍で、働き方やメディアの利用など消費者のライフスタイルも大きく変わり、世界は今さまざまな困難を抱えています。そんな中、ブランディングの実践が社会の問題解決に貢献し、その支援として本記事や弊社の取り組みが役立てば幸いです。
今後はより具体的な方法やフレームワーク、事例をご紹介しますので、是非ご覧ください。
【参考文献】
『手にとるようにわかる ブランディング入門』（金子大貴著、 一色俊慶著）
Heskett, Sasser & Schlesinger (1997) The Service Profit Chain
DCD事例紹介 極東産機株式会社様/オンライン葬儀サービス『ichi-e（いちえ）』のブランディング
https://www.daishinsha-cd.jp/work2/ichi-e/
2015 年度事例研究現代行政Ⅰ最終レポート『直島における地域活性化の事例研究」
https://www.pp.u-tokyo.ac.jp/graspp-old/courses/2015/documents/graspp2015-5140040-5.pdf
innova 「成功事例・失敗事例から見るブランド戦略の効果」
https://innova-jp.com/branding-strategy/
