「ブランディングが成功している企業は、実際どんなことをしているの？」という疑問をお持ちの方へ。第6回では、実際にブランディングに取り組む企業事例をカテゴリー別で紹介し、実際にどのような効果をもたらしているのか分析していきます。
ブランディングが必要なのは大手企業やBtoC企業だけではない
ブランディングと聞くと、一般消費者向けの商品や大手企業が取り組むことだとつい考えてしまう人が多いように感じます。おそらくテレビ CM や新聞広告を打つことがブランディングだと捉えてしまっているのだと思います。しかし実際にはそうではなく、企業に関していえば、業種・業態・規模に関係なくブランディングの対象になるのです。
ブランディング事例を分野別に解説
一言にブランディングといっても、世の中には様々な考えをもった企業があり、近年ではますます多様化しています。そのため一つとして同じブランディングはありません。そこで今回は、分野ごとに多種多様な事例をご紹介します。ブランディングを検討している企業様が、「自社に該当する事例はどういったものだろう」といった視点から、今後の取り組み推進に向けた検討材料になれば幸いです。
共感を生み出すブランドコアの策定〜発信【BtoB企業ブランディング】
私たちは、BtoC企業と同様に、BtoB企業もブランディングの取り組みが有効だと考えています。なぜなら、BtoB企業はまだ十分にブランディングに取り組んでいる企業が少なく、伸びしろも大きいため、競合他社との差をつけやすい傾向があるからです。それだけではなく、企業=ブランドの信用・信頼が取り引きにおいて重要だからです。今回は、弊社で担当させていただいたBtoB事例の１つをご紹介します。
MOLDINO
超硬合金・特殊鋼等による切削工具、素材等の製造販売を行なっている、株式会社MOLDINO（旧：三菱日立ツール株式会社）。日立グループから三菱マテリアルグループへ変化するタイミングで、切削工具業界での競合他社と比べた際の自社の強みや、同じグループとなる三菱マテリアルとの特長を明確に区別することを目的に、ブランディングプロジェクトを発足しました。
進め方としては、まず顧客、社内のブランドイメージを定量・定性調査で把握し、あるべきブランドの姿を定義。そのブランドイメージをキーワードやイメージにより明確化させ、三菱日立ツールとして提供する全ての体験に反映し、自社にしかない強みを全面に出したブランディングを行いました。また、別途ワークショップを実施し、ブランドを通して受け取る感情を表すエモーショナルネットワークを作成。顧客が、企業との接点を通じて感じてもらいたいキーワードを選出しています。ブランドとしてのシンボルとなるロゴやメッセージへと変換し、オフィス・販促ツール・Webサイトなど様々なコミュニケーションツールの統一を行っていきました。
BtoBブランディングの大きな特徴は、BtoC 企業よりも対象となる顧客が絞られるということです。消費者向けの商品であれば、数百万〜数千万人が対象になるため、マス広告への出稿が多くなるわけです。一方、BtoB 企業であれば、見込み客リストを作成しても数千~数万件です。したがって一般的な認知度を上げることよりも、絞られたターゲットに特化したブランディングを行うことが重要です。
また、対象が少ないことから従業員一人ひとりがブランド・タッチポイントとして大きな役割を占めます。社員の顧客企業や取引先への意識や普段の行動がブランディングの鍵を握るということで、BtoC 以上にインナー・ブランディングの取り組みが重要になるのです。
共感を生み出すブランドコアの策定〜発信【BtoC企業ブランディング】
BtoC企業のブランディングは、主にユーザーに選ばれ続けるための活動の1つです。商品・サービスが持つ魅力や価値を整理し、店頭、Webサイトなどあらゆる「場」で一貫したコンセプト・ストーリーを発信することで、ユーザーの共感やブランド体験を活性化させ、ファン化を促すのです。まず第一歩として、ブランドのコアを定め、すべてのブランド・タッチポイントにおいて一貫した取り組みを行うことで確固たるブランドを築いていきましょう。
amazon
amazon のブランドのコアは何でしょうか。 amazon と聞いて、浮かぶイメージは「何でも揃い、すぐ届く、便利な体験」といったところでしょうか。ちょうどamazonが日本市場に参入した2000年、購買行動になるべく時間をかけたくないという消費者の意向も相まり、ネットショッピングの需要が高まっていました。そんなイメージを生み出しているブランドのコアとして、amazon は 2 つのキーワードを掲げています。1つは「顧客第一主義を世界で一番実現する企業になる」、そして「何でも揃う。すぐ届く」というものです。それらは「シンプルで見やすいサイト」「何処よりも豊富な品揃え」「迅速で安価な配送」という形でKGI/ KPIに落とし込まれ、顧客サービスの充実に貢献しています。このようにブランドコアの実現のために、プロダクトに限らない様々なサービス改善やブランド体験の提供を行っているのです。
それはブランドを体現する社名やロゴにも表れています。amazon のロゴが近くにあればご覧ください。社名については、ABC 順に並べられることが多いので、A で始まる社名にしたと言われています。その中から「アマゾン」を選んだのは「世界最大(=何でも揃う、世界で一番顧客第一主義)」をイメージさせるからです。ロゴデザインでは、a から z に矢印が描かれています。これは AtoZ、すなわちすべて(= 何でも揃う)を意味します。また矢印の形は、口角が上がった口、つまり顧客のスマイルです。つまり、A to Z という全世界で、顧客第一主義を表しているのです。
このように、強いブランドでは、それを見たとき、明確なブランドのコアが想起できるように取り組まれています。同時にブランドコアの浸透は、従業員エンゲージメントの向上にも良い影響を与えます。自社の理念やブランドコンセプトに誇りを持てる従業員が多い企業は、社内のコミュニケーションが良好で、顧客満足度が高い傾向が顕著にみられます。私たちはこの好循環を続ける仕組みを運用することで、従業員のスキルや生産性の向上、企業力の強化に繋げられると考えています。
パーパスブランディング
パーパスブランディングとは、自社が掲げるパーパスを世間に認知してもらうことで、社会における自社の存在意義を世間に認知してもらい、多くの共感や信頼を獲得することができるブランディング手法の一つです。少しイメージしにくいものかと思いますので、世界的にも有名な企業事例と共に、どのような効果があるのかみていきましょう。
ナイキ
「スポーツを通じて世界を1つにし、健全な地球環境、活発なコミュニティ、そしてすべての人にとって平等なプレイングフィールドをつくり出す」
ユニリーバ
「サステナビリティを暮らしの “あたりまえ” に」
こちらの2社は、誰もが知る有名企業ですが、パーパスは初めて聞いた方も多いと思います。しかし、取り組みをよくよく振り返ってみると「だからその取り組みを行っていたのか」と納得するかと思います。
人種問題をはじめ、ナイキがなぜあれほど多様性を重視した取り組みを行っているのかと言えば、「すべての人にとって平等なプレイングフィールドをつくり出す」ためです。
ユニリーバの洗剤や日用品があれだけ自然環境への影響に配慮しているのは、日用品を提供しているからこそ「サステナビリティを暮らしの “ あたりまえ” に」したいからでしょう。
このように、パーパスがあるからこそ、ブランドの様々な取り組みや方針がスムーズに決定でき、また、一貫したブランド形成が可能になっているのです。さらに、独自性を知ってもらうことでマーケティングの差別化ができたり、ブランドの認知拡大やイメージアップ、ファンの醸成などにつながることが分かります。
サステナブルブランディング
「持続可能な」「ずっと続けていける」という意味を持つサステナブル。環境問題が深刻化する現代において、環境や経済・人間・豊かさを未来までずっと平和に継承し続けられるよう、世界中で地球環境や社会に配慮する取り組みが推奨されています。よって、そこへの参入は社会貢献につながるため、自社の企業イメージの向上を引き上げることになり、おのずとブランディングにも活用できるのです。よって企業が取り組むべき新たな課題としてサステナビリティ が浮上しています。そこでブランディングも関連させながら、共通する部分は同時に行うのが人的リソースも時間も節約できて効率的だと考えられます。
パタゴニア
アウトドア用品メーカーのパタゴニアは、2019 年に「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」という企業理念（Mission Statement）を刷新しました。
理念を具体化する取り組みの一つとして、「Worn Wear®：新品よりずっといい」という取り組みを行っています。Worn Wear とは「着古してぼろぼろになった洋服」を意味し、パタゴニアの商品をはじめ、持ち込まれた衣服を無料で修理したり、修理方法をアドバイスしお客様自身でリペアしてもらったりする取り組みです。
本来であれば、新しい製品を多く売るべきアパレル業界として真逆の取り組みとも思えます。しかし、パタゴニア前 CEO のローズ・マーカリオ氏は「私たちが製造する製品を減らせば、それだけ環境負荷が減ります。これは変わることのない事実です。自身のギアを長く使い、地球へのインパクトを和らげるのです」と言及。こうした取り組みをはじめ、売上の 1% を自然環境保護活動に寄付する「1% for the Planet」など、パタゴニアの一貫した行動は、根強いファンを生み続けています。
このように、これからの共感されるブランド作りには、世界が抱える困難に立ち向かう「ビジョン」を掲げ、そこにその会社ならではの具体的なアクションをかけ合わせることが、欠かせない要素になっていると考えています。
一方、サステナビリティブランディングでの注意点が「サステナビリティ ウォッシング/グリーンウォッシング」です。「ウォッシング= ごまかし」という言葉の通り、実態以上に サステナビリティ に取り組んでいるように見せかけることを意味します。ウォッシングと認識されないひとつのポイントは、単に サステナビリティ への賛同を示すだけでなく、先ほど述べたように自社のミッションやビジョンから「なぜその目標に賛同するのか」を示し、同時に、具体的なアクションを示す必要があるのです。
地域・観光に関するブランディング
地域におけるブランディングとは、その地域の違いを明確化し、さまざまな角度から独自のアイデンティティを発信することです。進学や就職で地方の人口が減少しているといった課題から、地域を「ブランド」として広めていく必要性が高まり、今では様々な手法を駆使して全国からの認知度向上を図っています。コロナ禍を経て都会からの移住者が増えていることも、近年地域ブランディングへの注目が集まっている要因のひとつです。今回は、地域の魅力を知り、価値を高めてくれる担い手を増やそうと、さまざまな方法を模索しながらコミュニケーションを取る自治体をご紹介します。
岩手県花巻市
「花巻市との接点を増やしたい」という理由から、地域ブランディングの施策の一部をオンラインのプログラムに切り替えて進めている花巻市。その一つが、市民ライターが独自の目線で花巻の魅力を発信するローカルメディアWebサイトまきまき花巻です。
こちらは、プロのライターが花巻の魅力を紹介するのではなく、「花巻が好き」であれば誰でも市民ライターになることができるサイトです。書くことを通じて、市民が自発的に動くきっかけを作り、ライター自身がさらに花巻に対しての愛着を深めていくサイクルによって、新たな人と人の関係性が生まれ、サイトを見て実際に花巻に訪れる人も増加しているのです。
以上のように、花巻市は規模は小さいながらも「花巻に関わり続けたい」という人を確実に増やす事業に成長しています。地域ブランディングの効果は大きく、地域産業を活性化させることで地域が潤い、仕事が生まれ、人口流出に歯止めをかけると同時に移住者を獲得していくなどの効果があげられるのです。
大学に関するブランディング
近年、少子化や新型コロナウイルス感染症の拡大により、大学法人の経営が厳しくなっていると指摘されているため、同時に、学生を引き付けるブランディングの必要性に注目が集まっています。大学のブランディングを行う際は、まず現状のイメージや認知度を把握することから始めることが重要。そのうえで現在の高校生のニーズを適切に掴み、他大学とは違う価値を提供し続けることが求められています。
デジタルハリウッド大学
デジタルコンテンツや企画・コミュニケーションの専門領域における、クリエイティブ表現、IT技術、ビジネス手法を学べるデジタルハリウッド大学。同社は大学の特長として「デジタル社会に対応するスキルを身につけ、未来を生き抜く力と、無限の可能性を育む」を掲げており、自校がおかれている市場環境において確固たるポジションを定めていることがわかります。これにより、独自の強みや競合他校より優位性のある強みが生まれ、「デジタルコミュニケーションを学ぶといえばデジハリ」と、大学のイメージを強く印象付けることができています。デジハリでは、一学部一学科でデジタルコミュニケーションを横断して履修できるカリキュラムを設置しており、クリエイティブ表現やIT技術、ビジネス手法を、産業界の第一線で活躍する教員から融合的に学ぶことができるのです。実際に、卒業生の声を聞くと「専門分野だけでなく、たくさんの分野に跨って勉強できるのが魅力的だった」「学べる分野が幅広く、将来のやりたいことを広げることができると思った」という声が多く、大学が伝えたいブランドメッセージである「デジタル社会に対応するスキルを身につけ、未来を生き抜く力と、無限の可能性を育む」が、受験生や生徒の大学を選ぶ理由にしっかりとつながっていることがわかります。このように明確なバリューポジションを立てることがブランディングにおいては必要です。
以上のように、ブランディングを行うことで、大学が提供できる価値を、ターゲットである学生に認知させることができるため、自身のニーズに最も合う大学を選びやすくなります。それによって、学生は納得をした上で大学を選択しやすくなるため、入学前と入学後のイメージのミスマッチ防止や、受験生の家族や教師などにも認知してもらいやすく、結果、学生を集めるためには有利な状況をつくることができるのです。
病院に関するブランディング
病院にもブランドは存在し、患者が病院を選ぶ要素のひとつとなっています。病院のブランドは医療設備をはじめ、医師や看護師の信頼感、言葉遣いや態度、診察における待ち時間、交通の利便性、病院内の雰囲気などを、総合的に評価した患者満足度に起因していると言っても過言ではありません。また、コロナ禍により全国的に受診控えが増えて患者数が減少するなど、病院にとっては厳しい社会状況へと変化があったことから、ブランディングの必要性が注目されています。
医療法人社団海星会
千葉県に5つの歯科医院と歯科技工所を持つ医療法人社団海星会は、利用者増加や満足度アップを目指し、利用しやすい病院のイメージを形成するブランディングを行いました。厚生労働省の調査では、日本にある歯科数は68,500件とされており、これはコンビニと同じくらいの数だと言われております。その中で自院を選んでもらうために、ブランディングが集客の上で不可欠と言えるのです。
近年では、病院が専門性をもとに細分化される傾向にあるため、病院の特徴が明確にされていないと、患者から選ばれにくくなる恐れが出てきました。そこで海星会は、自社サイトにて、スタッフの写真と共にグループ全体の営業目標や治療の特徴、診療方針や、「痛みの少ない治療」「殺菌・滅菌の徹底」など、安全面や医療技術についてもわかりやすく紹介しています。加えて、全医院が駅近くの好立地に位置していることや、営業時間は平日22時まで営業、休日（土日）にも診療が可能なことを強みとしました。そのような「どんな診療を行っている、どのような病院なのか」を周囲にはっきり伝えるブランディングにより、直近の電話予約率を10〜25%増加という成果にも繋げることに成功し、多くの患者から選ばれやすくなったのです。
病院ブランディングは、医療法人全体の理念の統一や、スタッフの対応改善が期待できます。治療技術に関しても、患者が必要とする治療を提供している、適した病院を選ぶことが可能になるでしょう。そして、今や病院選びにインターネットやSNSは欠かせません。リアルな口コミ内容は信用性が高いため、ブランディングによって良い口コミ評価を多くもらうことで、それを見た患者さんが来院する、といった良い好循環が生まれるのです。
まとめ
以上、分野別で7種類の事例と、その効果についてご紹介させていただきました。一口でブランディングと言っても、さまざまな企業事例があることを理解していただけたと思います。たとえ、業種業界が異なっていても自社の取り入れられる要素は多いに違いないので、事業をより成長させるためにはどういった事例を参考にするのが良いのか、じっくり吟味してみてください。
【参考文献】
『手にとるようにわかる ブランディング入門』（金子大貴著、 一色俊慶著）
弊社HP 事例紹介：https://www.daishinsha-cd.jp/work2/moldino/
まきまき花巻 HP：https://makimaki-hanamaki.com/
デジタルハリウッド大学 HP：https://www.dhw.ac.jp/visionbook/
厚生労働省 医療施設調査：https://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/iryosd/19/dl/02sisetu01.pdf
Lead Plus 病院のマーケティング戦略とは？具体例を元に解説：
https://www.leadplus.co.jp/ads/blog/marketing-strategy-for-hospitals.html
医療法人社団海星会HP：https://kaiseikai.biz/
