社長交代や周年、海外進出などのタイミングで、「コーポレートブランディングに取り組もう」と考えている企業は多いのではないでしょうか。
コーポレートブランディングとは、企業ブランドの構築を通して、企業の価値を高めることです。自社の魅力的なイメージを作り、そのイメージを顧客が持ち続けられるように施策を考えます。
コーポレートブランディングによって、新たな企業イメージを打ち出し、自社の魅力をアピールすることが可能です。とはいえ、具体的にどのようなことに取り組めばよいのかは、なかなかわかりにくいものです。
そこで今回は、コーポレートブランディングの効果や事例、流れなどを詳しく解説します。コーポレートブランディングへの取り組みを検討してみてください。
コーポレートブランディングとは？
コーポレートブランディングとは、企業のブランド構築によって、企業そのものの価値を高めることです。自社商品やサービスのPR活動と混同されがちですが、両者は異なります。
コーポレートブランディングでは、企業の無形資産として「ブランド」を育てることが特徴です。
ブランドとは、「自社ならではの魅力的なイメージ」のこと。たとえば、顧客が瞬間的に思い浮かべる「魅力的なオリジナルイメージ」や「他社と異なる点」などが当てはまります。また「企業の社会目的」「社会目的に向かう一貫した姿勢」なども該当します。
顧客が感じるブランドの印象は時間とともに変化するため、完全にコントロールすることは難しいものです。日々のブランディングを通じてイメージを少しずつ良くしていくことで、企業の価値を継続的に高められるでしょう。
コーポレートブランディングの目的・効果
続いて、コーポレートブランディングの目的と効果を見てみましょう。以下では、特に重要な3つの目的・効果について詳しく解説します。
- 競争優位性の獲得
- 採用力・組織力の強化
- 信頼性・社会的評価の向上
競争優位性の獲得
まず挙げられるのが、競争優位性の獲得です。
市場に商品やサービスがあふれるなか、機能や価格で勝負することが厳しくなっています。消費者ニーズが多様化し、競合他社との差別化が難しい現代においては、企業の考え方や社会に対する姿勢が「選ばれる理由」になります。
自社のアイデンティティを確立することで、価格競争に巻き込まれることなく、独自のポジションを築けるようになります。また、ブランド価値が高まることで、同じ商品でも優位な価格での販売を実現でき、収益も得やすくなるでしょう。
採用力・組織力の強化
採用力・組織力の強化も期待できる効果のひとつです。コーポレートブランディングによって明確なビジョンを発信することで、自社の考え方や価値観に共感した求職者が集まりやすくなります。これにより、自社の目指す方向や大事にするバリューに合致した人材を採用できるようになります。
また、既存社員が誇りを持って取り組める目的・目標を設定することで、社員のモチベーションを高めることも可能です。自社に良い印象を抱くほうが、仕事の成果も出やすいでしょう。
信頼性・社会的評価の向上
コーポレートブランディングによって、信頼性・社会的評価の向上も実現できます。
企業の発言と行動が一致していれば、周囲からの信頼を得やすくなるでしょう。特に、株主や銀行などステークホルダーからのイメージアップを実現できれば、資金調達もしやすくなります。企業の将来性に信ぴょう性も生まれるため、支持されやすいです。
一貫性のある情報発信と実践が、社会全体からの評価を押し上げるのです。
コーポレートブランディングに取り組むタイミング
次に、コーポレートブランディングに取り組むタイミングを見てみましょう。ここでは、代表的な6つのケースを紹介します。
- 社長が交代するとき
- 周年を迎えたとき
- 企業が合併したとき
- 事業再生を実施するとき
- 採用を強化するとき
- グローバル展開を検討するとき
1. 社長が交代するとき
社長が交代するときは、新たな方向性を提示することが多いです。経営トップが変わるという出来事は、企業にとっての重要な転換点。企業文化や経営方針、目指す未来像が刷新されることも多くあります。
コーポレートブランディングによって新たな方向性を打ち出すことで、社内の意識も統一されるでしょう。
2. 周年を迎えたとき
企業が周年を迎えるタイミングも、コーポレートブランディングを実施するのに適しています。特に10年、50年といったキリのよい周年では、社史の整理とともにブランドの再構築に取り組む企業も多いです。「過去のご愛顧への感謝」や「今後の宣言」など、新たな方向性を社外に宣言しましょう。
3. 企業が合併したとき
企業が合併する際は、各組織の文化や考え方を統合するためにブランディングが行われます。コーポレートブランディングを通じて、どのような理念で統合されるのかを明文化し、社員や関係者に共有します。
加えて、社名やロゴ、コーポレートカラーなどの見直しも必要になる場合があります。
4. 事業再生を実施するとき
事業再生にあたっては、業績回復だけでなく、社内の雰囲気やモチベーションの再構築も重要な課題となります。リストラなどを経て、社員の士気が下がることもあるためです。
コーポレートブランディングによるロゴやスローガンの変更、理念の再定義などを通して、企業が変わったことを社内外に印象づけられます。社員にとっても新たなスタートを実感できる機会となるでしょう。
5. 採用を強化するとき
優秀な人材を採用したい場合や採用活動が難航しているときにも、コーポレートブランディングは効果的です。求人情報だけでなく「どのような組織で、何を大切にしているか」を発信することで、より応募者の目に留まりやすくなります。
自社に共感した人材が集まりやすくなり、採用のミスマッチも減少するでしょう。採用活動の効率と質の向上につながります。
6. グローバル展開を検討するとき
グローバル展開を視野に入れる場合、文化や価値観の違いを考慮した対応が求められます。商標の問題にともない、海外で通用する企業名やロゴ、キャッチフレーズを新たに設計する必要もあるでしょう。現地での信頼獲得を促進するために、コーポレートブランディングが重要な土台となります。
コーポレートブランディングの手法
コーポレートブランディングは、大きく「インナーブランディング」と「アウターブランディング」に分けられます。ここでは、それぞれの特徴について解説します。
インナーブランディング
インナーブランディングとは、「ミッション」「ビジョン」「バリュー」を社内に浸透させる取り組みです。コーポレートブランディングでブランドの価値を最大限に引き出すために、まずは組織内で共通認識を確立する必要があります。
インナーブランディングでは、「ブランドの価値を伝えること」と「社内のコミュニケーションを活性化すること」を目的とします。
たとえば、ブランドブックや社史、社内ムービー、ノベルティなどを通じて、企業の価値観を視覚的・感覚的に伝えられます。また、社内報やセレモニーなどを活用して、社員同士のつながりを強めていくことも効果的です。
このような取り組みで自社の価値観が浸透すれば、社員の日々の仕事に対する姿勢も前向きになるはずです。組織のスキルや生産性が向上することで、商品やサービスの質も良くなり、顧客満足度の向上につながるでしょう。
取り組む際は「何のために行うのか」など、メリットや効果を伝えながら、当事者意識を持ってもらうことがポイントです。
関連記事：インナーブランディング、本当に社員の心に響いていますか？ – 社内を動かす隠れた戦略とは？
アウターブランディング
アウターブランディングとは、社外に向けて自社の商品やサービス、企業理念などを浸透させる取り組みです。
アウターブランディングでは、ターゲットとなる顧客や社会に向けて、自社の「らしさ」を一貫して表現することがポイント。ブランドムービーや企業サイト、SNSなどを活用し、さまざまなチャネルでメッセージを届けるなかで、企業の存在意義や信頼感を醸成します。
アウターブランディングによって顧客からの認知や理解が促進され、自社の価値やスタンスが適切に伝わるようになります。明確な意思で自社を選んでもらえるようになるため、顧客満足度の向上にもつながります。
使用されるツールとしては、特設Webサイト、周年広告、プレスリリース、採用サイト、ノベルティ、展示会などがあります。また、SNSやCMを活用したコミュニケーション施策も現代では欠かせません。
アウターブランディングでは、デザインマネジメントにも取り組みながらPDCAを回すことが重要です。トンマナやキーメッセージなど、企業らしさを伝えるためにも、一貫したデザインの基準を作りましょう。そのうえで効果を測定し、結果によって新たなツールを制作するなど、改善をくり返すことも必要です。
コーポレートブランディングの進め方
こからは、コーポレートブランディングの具体的な進め方を、7つのステップで解説します。
- ブランディング推進組織の設置
- 現状分析と課題の明確化
- ミッション・ビジョン・バリューの策定・見直し
- ブランドメッセージの言語化
- ビジュアルアイデンティティの設計
- 社内外への一貫したコミュニケーション
- 効果測定と改善
1. ブランディング推進組織の設置
プロジェクトを円滑に進めるためには、専門の推進組織を社内に立ち上げることが効果的です。コーポレートブランディングは特定のチームだけで取り組める内容ではないため、部署や部門を横断してメンバーを選出しましょう。
情報共有と意思決定をスムーズにするために、定期的な会議体や進行管理の体制も併せて整えるとよいでしょう。
2. 現状分析と課題の明確化
次に、現状分析と課題の明確化を行います。自社が社内外でどのように受け止められているのか、現状を客観的に把握しましょう。経営層、社員、顧客など、複数の視点からリサーチを行い、理想像や改善点などを特定することが重要です。
そのうえで、「何を目的に、何を達成しようとしているのか」を明確にしましょう。
分析にあたって、3C分析やPEST分析、SWOT分析などのフレームワークを活用することも効果的です。
3. ミッション・ビジョン・バリューの策定・見直し
コーポレートブランディングでは、企業の経営・運営方針を再度固める必要があります。以下の表を参考に、ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）を見直しましょう。
顧客視点に立ち、企業の存在意義や未来像、組織が大切にする価値観を明文化し、ブランドの中核として共有します。経営方針の軸として機能する内容かどうかもポイントです。
| 項目 | 概要 | 考える内容 |
|---|---|---|
| ミッション | 企業としての存在意義や使命 | ・自社の信頼されている部分 ・経験値が高い部分 |
| ビジョン | 将来のあるべき姿 | ・5年後・10年後に必要なこと ・ミッション達成に向けた方向性 |
| バリュー | 自社の強みや価値観 | ・自社の提供価値 ・顧客のニーズ ・他社の提供価値（差別化のため） |
なお、MVVの設定方法については以下の記事でも詳しく解説しているので、参考にしてみてください。
関連記事：ミッション・ビジョン・バリューとは？事例から作り方までご紹介
4. ブランドメッセージの言語化
ブランドメッセージとは、先に設定したミッション・ビジョン・バリュー（MVV）をわかりやすい言葉で表現したものです。まずはインナーブランディングを徹底して全社員にブランドメッセージを共有し、共有認識を持てる状態を目指しましょう。そのうえで、社外に対するアウターブランディングとして、マーケティングや広報にも活用していきます。
5. ビジュアルアイデンティティの設計
ビジュアルアイデンティティとは、コーポレートブランディングをビジュアルとして落とし込んだものです。
ブランドメッセージが明確になったら、ビジュアルアイデンティティを設計します。自社の世界観をわかりやすく伝えるために、名前やロゴ、シンボル、商標、建築物といった視覚的な要素を統一しましょう。また、ガイドラインなどをまとめておくことで、長期的に一貫性のある表現を実現できます。
6. 社内外への一貫したコミュニケーション
一連の設計を終えたら、社内外への発信を行います。Webサイトや広告、営業資料、採用パンフレットなど、使用するツールはさまざまです。発信の際は、すべてのタッチポイントでブランドの表現が統一されるように徹底しましょう。
設定したブランドアイデンティティと実際の活動にギャップがないかを確認し、必要に応じて是正を行うことも重要です。
7. 効果測定と改善
施策を実施した後は、どのような影響が出ているかを定期的に評価します。
たとえば、社内アンケートで理念の浸透度を測ったり、採用応募者数や認知度調査の数値を確認したりします。定量・定性の両面から確認しましょう。
効果測定を行う際は、財務分析に加えて以下のポイントに着目するとわかりやすいです。
- 理解度：自社について社内外に正しく理解されているか
- 共感度：顧客が企業の個性や価値観を体感できているか、経営陣や社員の行動にブランドアイデンティティが反映されているか
- 継続性：無理なく継続できるような仕組みや運営体制が整備されているか
得られた結果を踏まえて改善を加えていくことで、コーポレートブランディングが企業活動に根づくでしょう。
コーポレートブランディングを成功させるポイント
コーポレートブランディングを成功させるポイントは以下のとおりです。
- トップが関与して全社に浸透させる
- 長期的なプロジェクトとして設計する
トップが関与して全社に浸透させる
コーポレートブランディングを成功させるには、トップがプロジェクトに関与して全社に浸透させることが重要です。理念や方向性が言葉だけでなく、経営陣自身の行動に表れていることが信頼感につながります。
経営層が未来に向けたビジョンへの覚悟を自ら示すことで、現場にも意識が浸透しやすくなり、各部門が足並みを揃えて取り組めるでしょう。
長期的なプロジェクトとして設計する
ブランドの構築は、短期間で完成するものではありません。時間をかけて定着させ、検証と改善を重ねながら育てていく活動です。初期段階から戦略を立てることももちろん大切ですが、継続して定期的に見直しを図ることも必要です。
ブランディングを支える仕組みや体制がきちんと整っていれば、担当者の異動や世代交代があっても方針がぶれにくくなります。一時的な取り組みで終わらせず、無理なく継続できる構造をつくることがブランディングを成功へと導きます。
コーポレートブランディングの成功事例
ここでは、実際にコーポレートブランディングを実践し、成果を上げた事例を紹介します。各社が抱えていた課題と解決に向けた具体的な取り組みについてまとめました。
- 三菱マテリアル株式会社
- 株式会社MOLDINO
- 福島コンピューターシステム株式会社
三菱マテリアル株式会社
三菱マテリアル株式会社は、企業全体のリブランディングに取り組んでいます。
まず取り組んだのは、顧客調査。新たにミッション・ビジョン、ブランドコンセプト、ブランドメッセージを決定しました。ブランドメッセージなどを浸透させるために、インナーブランディングとアウターブランディングに着手したことが特徴です。
特にアウターブランディングにおいて、以下のツールを制作しました。
- ブランドロゴづくり
- お披露目会となる展示会のデザイン
- Webのリニューアル
中でも情報誌「YOUR GLOBAL CRAFTSMAN STUDIO」は、雑誌風のデザインの冊子で「航空機産業と難削加工」など、専門的な情報をわかりやすく伝えています。
詳しくは事例「リブランディングプロジェクト（加工事業カンパニー）」をご一読ください。
株式会社MOLDINO
株式会社MOLDINOがコーポレートブランディングに取り組んだ背景は、「三菱マテリアル社との差別化」です。
そこでコーポレートブランディングの一環として、新しいロゴの作成やメッセージの開発などに取り組みました。
新たな価値を定義し、社内・社外に浸透させるために実施したことは、主に以下の2つです。
- アンケート調査：顧客の工具選定基準、各社企業イメージ、各社に対する満足度など
- 心像イメージ法：顧客と社員に写真を通したブランドイメージを調査
上記に取り組む中で「何でも相談に乗ってくれる」などポジティブな声が多かったものの、「価格や供給などで競合に劣る」ことも明らかになりました。上記の不安などをカスタマージャーニーマップで可視化。あらためてビジョン・バリューを定義しました。
新たなブランドメッセージとロゴは、WEBサイトや展示会などに反映。統一されたブランドイメージを構築できた事例です。
詳しくは「株式会社 MOLDINO様／リブランディングプロジェクト」をご覧ください。
福島コンピューターシステム株式会社
福島コンピューターシステム株式会社は、エンゲージメントや責任感の醸成につなげたいという思いから、若手社員によるブランディングチームを結成しました。
社内横断的に意見を抽出し、役員会で共有・協議したうえで、ミッション、ビジョン、バリュー、タグラインを策定。具体的には、以下のような取り組みを実施しました。
- ブランディングブックなどでインナーブランディングを強化
- 家族や就職希望者、取引先など社外への展開を見据えてブランディングムービーを制作
「持続可能な未来へ向き合う人や企業を、ICTで応援する企業」といった印象を与える動画が仕上がりました。
詳しくは「ブランド開発「創る未来は、想像以上」」で紹介しています。
また、実践型のコーポレートブランディングに興味がある方は、「ビジネス成長を加速させる 実践型コーポレートブランディング」もご覧ください。
ヤンマーホールディングス株式会社
ヤンマーは2014年、創業100年にあたってコーポレートブランディングに取り組みました。
取り組んだのは「デザイン面からのブランディング」。
もともと日本・アジア圏の「農機具」と欧米圏の「高級船舶のエンジン」など、エリアによって異なる企業イメージがありました。そこで世界的に共通イメージを作り出すために、佐藤可士和氏にブランディングを依頼したのです。
佐藤氏が取り組んだのは、以下の3つです。
- シンボルマークの作成
- 農機具など新商品の開発
- 農作業ウェアのデザイン
ブランドコンセプトとしてシンボルマークを設計し、ブランドイメージをデザイン面から統一しています。なお、シンボルマークや農作業ウェアなどは、「YANMAR PREMIUM BRAND PROJECT」から閲覧できます。
参照：fullthrottle「次の100年を見越したブランディング戦略（ヤンマープレミアムブランドプロジェクト）」
コーポレートブランディングでよくある質問
最後に、コーポレートブランディングに関してよくある質問をまとめました。
- コーポレートブランディングとは何ですか？
- コーポレートブランディングとプロダクトブランディングの違いは何ですか？
- コーポレートブランディングの重要性とは？
- 中小企業でもコーポレートブランディングは必要ですか？
- コーポレートブランディングを始めるには何から着手すべきですか？
- コーポレートブランディングの成功事例はありますか？
コーポレートブランディングとは何ですか？
コーポレートブランディングとは、企業ブランドの構築によって、企業そのものの価値を高めるための取り組みです。企業全体の価値やイメージを明確にしたうえで、社外・社内に対して一貫した発信を行います。
コーポレートブランディングとプロダクトブランディングの違いは何ですか？
コーポレートブランディングは、企業そのもののブランディングを指します。一方、プロダクトブランディングでは、特定の商品やサービスの特徴やイメージをブランディングします。プロダクトブランディングでは、発信の際に会社名を前面に出さないケースもよくあります。
コーポレートブランディングの重要性とは？
類似の商品やサービスがあふれる現代では、企業の理念や社会に対する姿勢が顧客から選ばれる基準となることが増えています。コーポレートブランディングを通じて他社と差別化することで、独自のポジションを築けるようになります。
また、自社の理念に共感する人材が集まりやすくなることから、採用を強化する際にも重要な取り組みです。
中小企業でもコーポレートブランディングは必要ですか？
企業規模にかかわらず、コーポレートブランディングは必要です。自社の魅力を明確に伝えることで、事業成長や信頼獲得につながります。他社との差別化により、顧客に選ばれ続けることができます。
コーポレートブランディングを始めるには何から着手すべきですか？
まずは、ミッション・ビジョン・バリュー（MVB）をもとにブランドメッセージを策定しましょう。そのうえで、一貫した情報発信を行うことがポイントです。具体的には、以下の手順に沿って進めましょう。
- ブランディング推進組織の設置
- 現状分析と課題の明確化
- ミッション・ビジョン・バリューの策定・見直し
- ブランドメッセージの言語化
- ビジュアルアイデンティティの設計
- 社内外への一貫したコミュニケーション
- 効果測定と改善
コーポレートブランディングの成功事例はありますか？
本記事で紹介した以外にも、国内外で多数の成功事例があります。以下に具体例をまとめました。
| 企業名 | 概要 |
|---|---|
| 無印良品 | ・個性や流行を基準としないシンプルな商品作り ・「これがいい」ではなく「これでいい」という理性的な満足感を体現 |
| ユニクロ | ・あらゆる人の生活をより豊かにする普段着「LifeWear」をコンセプトに掲げる ・「LifeWear」で世界共通のブランドメッセージを展開し、世界進出を推進 |
| 星野リゾート | ・「旅を楽しくする」ことをブランドプロミスとして掲げる ・全国各地の特色を活かした施設を展開 ・その地域や施設ならではの顧客体験を提供することでブランドを維持・強化 |
| NIKE | ・「世界中のすべてのアスリートにインスピレーションとイノベーションをもたらすこと」をミッションに掲げる ・アスリートとのパートナーシップで専用のシグネチャーラインを展開 ・アスリートの物語をブランドの一部として取り込み顧客の共感や憧れを促進 |
| スターバックス | ・コーヒーを軸としたブランディング戦略を起点とし、顧客とのアクティベーションに反映 ・ブランディング活動を評価するアワード「Japan Branding Awards 2019」にて「Rising Stars」を受賞 |
コーポレートブランディングに関するご相談は大伸社コミュニケーションデザインまで
今回は、コーポレートブランディングの概要や効果、流れを解説しました。コーポレートブランディングとは、企業ブランドの構築によって、企業そのものの価値を高めることです。社長交代や周年、採用強化などのタイミングで行われる重要な取り組みです。
ただし、コーポレートブランディングでは、着手のタイミングや進め方、制作物の設計などにおいて慎重な判断が求められます。自社にノウハウのない状態でブランディングを成功させることは難しいものです。
コーポレートブランディングを実施する際は、プロのアドバイスを受けながら進めることをおすすめします。ぜひ、株式会社大伸社コミュニケーションデザインにご相談ください。
