自社の成長停滞や従業員のエンゲージメント低下に悩む経営者や担当者の方に向けて、この記事ではパーパス経営について解説します。
この記事を最後まで読んでいただくことで、パーパス経営のメリットや具体的な導入手順が分かり、自社をより良く変化させるための具体的な検討を始められるようになります。
- 目次
パーパス経営とは？
パーパス経営とは、企業が社会においてどのような役割を果たし、なぜ存在するのかという根本的な問いを経営の軸に据える考え方です。
まずは、パーパスの正確な意味や、従来から使われている言葉との違いについて整理していきましょう。以下の表は、パーパスと従来の理念体系との違いをまとめたものです。
社会における企業の存在意義そのもの
パーパスという言葉は、直訳すると目的や意図という意味を持ちますが、ビジネスの文脈では「企業の存在意義」と訳されます。自社が儲かればよいという視点にとどまらず、社会をどのように良くしていくのかという大きな目的を掲げるのが特徴です。
たとえば、単に高品質な製品を売るという目的ではなく、その製品を通じて人々の生活をどれだけ豊かにできるかを問い直す作業が必要になります。社会にとって不可欠な存在であると示せるかどうかが、パーパスの重要なポイントと言えます。
従来のMVVとは社会貢献の視点が異なる
企業の理念を表す言葉として、ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）が広く知られていますが、パーパスとは少し役割が異なります。
具体的には、パーパスは「Why（なぜ社会に存在し、なぜ取り組むのか）」、ビジョンは「Where（どんな未来を作りたいのか）」、ミッションは「What（果たすべき使命は何か）」、バリューは「How（大切にすべき価値観は何か）」と整理できます。これらは対立するものではなく、パーパスを土台としてMVVを構築します。
【関連記事】ミッション・ビジョン・バリューとは？事例から作り方までご紹介 | 大伸社コミュニケーションデザイン
経営理念を現代的に再定義する考え方
経営理念とパーパスを同じ意味で捉える方もいますが、パーパスはより現代の複雑な社会課題に対応するためにアップデートされた概念だと言えます。昔ながらの経営理念は、創業者の個人的な想いや社訓としての色彩が強い傾向にありました。
一方でパーパスは、現代の従業員や顧客、社会全体からの共感を得るための、より開かれたメッセージとして機能します。経営学者であるピーター・F・ドラッカー氏が、著書の中で「ネクスト・ソサエティにおける企業の最大の課題は、社会的な正統性の確立、すなわち価値、使命、ビジョンの確立である」と主張しているように、社会的な意義を明確にすることは重要視されています。
企業と社会が共に持続可能な成長を遂げるために、古くなった理念を現代の言葉で定義し直す作業が求められているのではないでしょうか。
パーパス経営が注目されている理由
多くの企業がパーパス経営に取り組み始めている背景には、社会全体の価値観の変化や経営環境の複雑化があります。単なるブームではなく、企業が生き残るための必須条件になりつつある理由を見ていきましょう。
SDGsやサステナビリティへの関心が高まった
社会全体でSDGs（持続可能な開発目標）やサステナビリティに対する関心が急激に高まっていることが、パーパス経営を後押しする大きな要因です。日本の外務省が公開するSDGs推進本部の情報(JAPAN SDGs Action Platform ｜ 外務省)などからも分かる通り、国を挙げて環境保護や人権問題への取り組みが強化されています。
消費者は単に安くて便利な商品を選ぶのではなく、環境に優しい素材を使っているか、生産者の権利を守っているかといった企業の姿勢を重視するようになりました。社会課題の解決を事業の根幹に据える姿勢が求められていると言えます。
ESG投資が世界的な潮流になった
金融市場において、ESG投資が大きな潮流となっている点も見逃せません。ESGとは環境、社会、ガバナンスの頭文字を取った言葉であり、投資家は企業の財務状況だけでなく、これらの非財務情報を評価して投資先を決定するようになっています。
GSIA（世界持続可能投資連合）の報告などをはじめとした多くの調査において、世界の投資マネーがESGを重視する企業に集中している傾向が示されています。資金調達を円滑に進め、企業価値を持続的に高めるためには、パーパスを通じて社会に貢献する姿勢を明確に示す必要があるわけです。
ミレニアル世代やZ世代の価値観が変化した
働く人々の価値観、特にミレニアル世代やZ世代と呼ばれる若年層の意識変化も重要なポイントです。彼らは高い給与や安定した地位を得ること以上に、自分の仕事が社会の役に立っているという実感を重視する傾向があります。
Z世代の消費活動は「売り手と買い手の関係と言うよりも、支持するブランドへの投票行為」であり、これは就職先選びにも言えます。規模や歴史だけが信頼性を決定づける要素ではなく、その企業ならではの社会的な存在意義を掲げ、それをどれだけ実際に行動に移せているかが見られている時代になっているのです。
たとえば、就職活動においても、企業の社会的な存在意義に共感できるかどうかを企業選びの大きな基準としています。優秀な人材を確保し、長く活躍してもらうためには、企業としてどのような社会を目指しているのかという魅力的なストーリーを提示することが不可欠となります。
先行きが不透明なVUCA時代に突入した
現代は、変化が激しく先行きを予測することが困難なVUCA（ブーカ）時代と呼ばれています。テクノロジーの急激な進化や予期せぬ感染症の流行など、これまでの常識が通用しない状況が頻繁に起こります。このような環境下では、過去の成功体験や固定化された事業計画だけでは対応しきれません。
どんなに外部環境が変化しても決してブレない確固たる軸が必要であり、それがパーパスの役割を果たします。迷ったときの拠り所があることで、組織は柔軟かつ迅速に正しい意思決定を行えるようになります。
パーパス経営がもたらす4つのメリット
パーパス経営を実践することは、企業にとって社会的な責任を果たすだけでなく、実際のビジネスにおいても多くの恩恵をもたらします。ここでは、具体的にどのようなメリットがあるのかを解説します。
企業の進むべき方向が明確になる
パーパスを明確に定めることで、企業全体が進むべき方向性が一つに定まります。日々の業務の中では、短期的な利益を優先すべきか、顧客の長期的な信頼を優先すべきかといった判断に迷う場面が多々あります。
たとえば、新しい事業に投資するかどうかを検討する際、パーパスを基準にすることで「何をするか」だけでなく「何をしないか」という選択と集中が可能になり、不要な要素をそぎ落とした際立った存在になることができます。経営トップから現場の担当者までが同じ価値基準を持つことで、組織全体の動きに一貫性が生まれ、力強い推進力を発揮できるのではないでしょうか。
従業員のエンゲージメントが向上する
従業員のエンゲージメントを高める効果も大きいと言えます。日々の単調な作業の繰り返しでは、モチベーションを維持するのは難しいものです。
しかし、自分の仕事が顧客に喜ばれ、自社の認知度と評判が向上している実感が得られると、従業員満足度が向上し、従業員のスキルや生産性も向上します。結果として商品やサービスの品質が高まり、さらにブランド価値が向上するという好循環が生まれます。
たとえば、単なる部品の組み立て作業であっても、それが安全な交通社会の実現に貢献していると認識できれば、仕事に対する誇りが生まれます。結果として組織への愛着が深まり、離職率の低下にも寄与すると考えられます。
【関連記事】エンゲージメントを向上するには？具体的な施策や成功事例を詳しく解説 | 大伸社コミュニケーションデザイン
顧客や投資家などから信頼されやすくなる
企業の存在意義が社会課題の解決に向いていることが伝われば、外部のステークホルダーからの信頼も厚くなります。消費者は自分と同じ価値観を持つブランドを応援したいという心理を持っており、パーパスに共感してくれた顧客は、価格が少し高くてもその企業の商品を選び続ける熱心なファンになってくれます。
また、投資家や金融機関に対しても、中長期的なリスク管理ができている企業として高く評価されやすくなります。社会全体を味方につけることで、安定した事業基盤を築くことが可能になります。
新たなイノベーションが生まれやすくなる
パーパスを軸に据えることで、イノベーションが生まれやすい土壌が形成されます。現状の課題や延長線上から考える「フォーキャスティング思考」ではなく、未来のあるべき姿から逆算する「バックキャスティング思考」を取り入れることで、あえて高い目標を掲げる「ムーンショット」のような、既存の枠組みを超えたイノベーションのきっかけを生み出すことができます。
たとえば、環境問題を解決するというパーパスがあれば、異業種の企業や大学の研究機関と共同で新しい素材を開発するといった発想に繋がりやすくなります。大きな目的が、組織に創造的な刺激を与えてくれるはずです。
パーパス経営導入前に知るべき３つのデメリット
パーパス経営には多くのメリットがある一方で、導入や運用において注意すべき落とし穴も存在します。良い面ばかりに目を向けるのではなく、難しさも正しく理解した上で取り組むことが大切です。
掲げただけで行動が伴わないリスクがある
もっとも気をつけなければならないのが、パーパスウォッシュと呼ばれる状態に陥ることです。立派な存在意義を掲げているにもかかわらず、実際の事業活動が環境を破壊していたり、従業員に過酷な労働を強いていたりすれば、世間からの激しい批判を浴びることになります。たとえば、エコを謳いながら大量廃棄を続けるような矛盾があれば、かえってブランド価値を大きく損ないます。
SDGsウォッシングやグリーンウォッシングと認識されないためには、単に社会課題への賛同を示すだけでなく、自社のミッションやビジョンから「なぜその目標に賛同するのか」を示し、同時に具体的なアクションを示すことがポイントです。また、掲げた言葉の重みを経営陣が深く理解し、それに反する事業や慣習があれば勇気を持って変革していく覚悟が必要不可欠です。
効果を実感するまでに時間がかかる
パーパス経営は特効薬ではなく、漢方薬のようにじわじわと組織の体質を改善していくものです。理念を定めたからといって、翌月からすぐに売上が倍増したり、従業員のモチベーションが劇的に高まったりすることはありません。社内の隅々にまで考え方を浸透させ、顧客からの評価に繋がるまでには、数年単位の長い時間が必要です。
そのため、途中で効果がないと諦めてしまい、元の経営スタイルに戻ってしまう企業も少なくありません。経営トップは短期的な視点に囚われず、辛抱強く取り組みを継続する姿勢を見せることが重要になります。
短期的な収益と対立する場合がある
事業を進める中で、パーパスの実現と目の前の利益が衝突するジレンマに直面することがあります。自社の存在意義に照らし合わせると撤退すべき事業であっても、それが現在大きな利益を生み出している場合、決断は非常に困難になります。
たとえば、健康を届けるというパーパスを定めた食品メーカーが、利益率は高いが健康に悪影響を与える可能性のある商品の販売を中止するようなケースです。短期的な売上低下という痛みを伴ってでも、パーパスを優先する厳しい判断を下せるかどうかが、真の企業価値を問われる試金石となります。
パーパス経営を導入するための4ステップ
パーパス経営を自社に定着させるためには、正しい手順を踏んで進めることが大切です。一部の経営層だけで決めて終わらせるのではなく、組織全体を巻き込んでいくプロセスが必要です。
手順1:自社と社会との関係性を分析する
最初のステップでは、自社がこれまで社会とどのように関わってきたのか、そしてこれから社会が何を求めているのかを深く分析します。過去の歴史や創業者の思いを振り返り、自社ならではの強みやDNAを再確認します。
同時に、現在起きている環境問題や社会問題に対して、自社の事業がどのように貢献できるのかを客観的な視点で洗い出します。自社のありたい姿や顧客の期待、さらに社会課題への対応が重なり、かつ競合とは異なる独自のポジションを見つけ出すことが、本質的なパーパスを発見するための重要な土台となります。
手順2:企業の存在意義を言葉にする
現状分析で見えてきた要素をもとに、企業の存在意義を短い言葉で表現していきます。この段階では、経営陣だけで密室で決めるのではなく、現場で働く従業員の声も積極的に取り入れることが大切です。外部のコピーライターに丸投げするような綺麗な言葉よりも、多少泥臭くても自社の人間が心の底から納得できる言葉を探す必要があります。
優れたパーパスとなる条件として、「1 その会社らしさがあるか」「2 具体的にイメージできるか」「3 心が動くか（ワクワクするか）」の3つのチェックポイントを意識すると良いでしょう。また、聞いてすぐに具体的な行動がイメージでき、社員が家族や友人に誇りを持って語れるような、熱量のある言葉を選ぶことが成功の鍵とも言えます。
手順3:経営や事業の戦略に組み込む
言葉が完成したら、それを経営戦略や事業計画の根幹に組み込みます。パーパスをウェブサイトに掲載しただけで満足してはいけません。今後の投資計画や新製品の開発基準、あるいは採用の方針に至るまで、すべての企業活動がパーパスに沿ったものになるよう仕組みを見直します。
たとえば、存在意義に反する事業があれば撤退を検討し、逆に不足している領域があれば新たな投資を行います。経営陣のあらゆる意思決定の背景にパーパスがあることを、行動で示していくステップとなります。
手順4:従業員の日々の業務に落とし込む
最後のステップは、策定したパーパスを従業員一人ひとりの日々の業務に紐付け、組織の文化として定着させるプロセスです。経営トップが繰り返しメッセージを発信することはもちろん、社内での勉強会やワークショップを通じて、自分の仕事がどのように社会貢献に繋がっているのかを考える機会を設けます。
また、パーパスに沿った行動をとった社員を称賛する表彰制度を作ったり、人事評価の基準に理念の体現度を加えたりすることも有効です。現場の意識が変わって初めて、パーパス経営は真の力を発揮します。
【関連記事】インナーブランディング、本当に社員の心に響いていますか？ – 社内を動かす隠れた戦略とは？ | 大伸社コミュニケーションデザイン
まとめ
この記事の要点をまとめます。
- パーパス経営は、企業の社会的な存在意義を軸にして持続的な成長を目指す手法である
- 導入することで、従業員のエンゲージメント向上やイノベーションの創出が期待できる
- 行動が伴わないパーパスウォッシュを防ぐため、事業戦略や現場の業務に組み込むことが重要である
- 成功するためには、自社の現状分析から言葉の定義、そして地道な社内浸透のステップを踏む必要がある
自社が社会に存在する意味を今一度深く見つめ直し、社会と共に豊かになるための経営革新に向けて、ぜひ具体的な一歩を踏み出してみてください。
