リブランディングは企業や製品、サービスを見直し、ブランドの価値を高めるために行われる取り組みです。市場での競争が激化する昨今、リブランディングは単なるロゴの刷新やスローガンの変更ではなく、企業の存在意義や提供価値を再定義する重要な戦略として注目されています。
とはいえ、「どのタイミングで実施すべきか」「本当に成果が出るのか」と、踏み出すことに不安を感じる企業担当者も多いのではないでしょうか。
本記事では、国内外のリブランディング成功事例12選を紹介します。どのような背景で、何を変え、どんな成果を上げたのかを具体的にご紹介します。
後半では、失敗事例とともに、リブランディングの進め方や成功させるためのポイントもまとめました。リブランディングは決してすぐに結果が出るものではありません。しかし、適切な進め方、やり方をすれば望む結果を得られる可能性が高まります。
ブランドの再構築に課題を感じている方、自社をもう一段階成長させたい方は、ぜひ参考にしてください。
- 目次
リブランディングとは？
リブランディングとは「既存のブランドを見つめ直し、市場のニーズや時代に合わせて再構築すること」を意味します。新たな市場を開拓し、競争力を強化するための手段として、多くの企業が実施している取り組みです。
なお、リブランディングの概要は、以下の記事で詳しく解説しています。目的や種類、メリットなどを詳しく知りたい方は、参考にしてみてください。
関連記事｜リブランディングとは？目的や進め方、成功事例をわかりやすく解説
リブランディングが重要な理由
実は、「かつて確立したブランドが時代に合わなくなる」といったケースは珍しくありません。時間の経過とともに消費者の価値観や期待は変化し、ブランドに求められる意味や役割も変わるためです。
持続的な成長を目指すなら、リブランディングは避けては通れない道といえるでしょう。
リブランディングはただロゴやネーミングを変えるだけでは意味がありません。市場競争で優位に立ち、持続的な成長を遂げるために、企業の強みや存在意義を根本から見直すことが肝要です。
リブランディングを実施するタイミング
では、どのようなタイミングでリブランディングが必要となるのでしょうか。以下では、リブランディングを検討すべき代表的なケースを紹介します。
- ブランドが陳腐化したとき
- 競争力が低下したとき
- ビジネス環境に変化があったとき
- 経営者が交代したとき
ブランドが陳腐化したとき
長く使われてきたブランドであっても、時間とともに新鮮さが失われ、消費者の関心をひきにくくなることがあります。たとえば、パッケージやロゴが時代遅れに見えたり、発信しているメッセージが現代の価値観とずれていたりするケースなどです。
こうした場合、過去のブランドイメージに固執するのではなく、市場の変化に合わせたリブランディングが求められます。
競争力が低下したとき
市場に競合が次々と現れるなか、他社が打ち出す革新的なブランドが注目を集めることで、自社の競争力が低下することもあります。製品やサービス自体は質がよくても、ブランドの見せ方に魅力がなければ、選ばれる機会を失ってしまいます。
他社との差別化を図るには、自社ブランドの歴史や強みを活かしつつ、独自の価値を見出すことが重要です。他社とは異なる特徴やメッセージを取り入れ、デザインや発信内容に反映させることで、新たな価値を生み出しましょう。
ビジネス環境に変化があったとき
市場のトレンドや消費者の価値観が変化すると、従来のブランドではニーズに対応できなくなることがあります。たとえば、新しい技術の登場や顧客ニーズの大きな変化、SDGsやESGのような社会的な流れなどに影響を受ける場合もあるでしょう。
かつての成功が通用しない環境では、ブランド戦略の方向性を問い直す必要があります。
経営者が交代したとき
新しい経営者が就任して企業の方向性が大きく変わる場合も、リブランディングを行うべきタイミングです。特に、創業者からの代替わりやM&A（企業買収・合併）による事業統合、 リーダーのビジョン刷新に伴う変革などでは、これまでの取り組みの方針やブランドの見直しが欠かせません。
具体的には、創業者からバトンを受け取った後継者が、新たな戦略や市場での展開を目指す場合、過去のブランド資産を一部見直す必要性が生じます。M&Aでは、各社が有するブランド資産、顧客層、企業文化・風土が異なるため、ブランドの統一や再設計が求められるでしょう。
リブランディングの成功事例12選
リブランディングの成功事例を具体的に紹介します。
- ショウワノート株式会社
- かっぱ寿司（カッパ・クリエイト株式会社）
- SOU・SOU（若林株式会社）
- Kanebo（株式会社カネボウ化粧品）
- オルビス（オルビス株式会社）
- ポカリスエット（大塚製薬株式会社）
- タニタ（株式会社タニタ）
- ユニクロ（株式会社ファーストリテイリング）
- ティファニー（Tiffany & Co.）
- KLASS株式会社
- 株式会社MOLDINO（旧：三菱日立ツール株式会社）
- 三菱マテリアル株式会社
1. ショウワノート株式会社
子どもの文房具で知られるショウワノート株式会社は、少子化の影響により主力顧客層の縮小という課題に直面していました。従来の子ども向けキャラクター文具では成長が見込めず、新たな顧客層への展開が急務となっていたのです。
同社はこの状況を打開すべく、「大人のジャポニカ学習帳『愛されつづける名作シリーズ』」を展開しました。主力商品「ジャポニカ学習帳」のスタイルを踏襲しつつ、かつてジャポニカ学習帳で学んだ経験のある大人の女性をターゲットとしているのが特徴です。
これまでのブランドの価値を維持しながら新規の顧客層を取り込み、新たな活路を見出しています。
2. かっぱ寿司（カッパ・クリエイト株式会社）
「かっぱ寿司」で知られるカッパ・クリエイト株式会社は、2016年に大規模なリブランディングを実施しました。品質の向上をアピールすることで、これまでのイメージの刷新を目指しました。
たとえば、ロゴは従来の河童のキャラクターから積み重なったお皿のデザインに変更し、イメージを刷新しています。店舗のデザインもリニューアルし、おしゃれで清潔感のある内装に変更しました。
また、社員からの提案をもとに新規メニューを追加することで、顧客の多様なニーズに応えることも目指したといいます。かつての「安かろう悪かろう」というネガティブなイメージを払拭し、品質の向上をアピールすることで、顧客の信頼を再構築した事例です。
3. SOU・SOU（若林株式会社）
京都のアパレルブランドSOU・SOUは、当初「teems design + moonbalance」という長いブランド名で活動していました。しかし、2003年にシンプルでより親しみやすさを感じられる「SOU・SOU」へと改名しました。語感の良さが「可愛い」と好評価を受けています。
また、テキスタイルデザインをほどこした「地下足袋」が大ヒットしたことで、ブランド知名度が急上昇しました。日本の四季や風情をポップに表現したオリジナルのテキスタイルを衣類や日用品として展開することで、多くのファンを獲得しました。
さらに、ユニクロなど大手企業とのコラボレーションを通じて、ブランドとしての地位を確立しています。
4. Kanebo（株式会社カネボウ化粧品）
株式会社カネボウ化粧品が手がける「Kanebo」は、知名度こそあるものの個性が弱く、競合との差別化が難しいという課題を抱えていました。
そこで2020年、「I HOPE.」をブランドメッセージに掲げたリブランディングを実施しました。黒と白を基調にしたパッケージで「希望」を表現し、ブランドの世界観を視覚的に統一させたのです。
また、ポイントメイク商品を皮切りに、段階的にスキンケアラインまで展開しました。ブランドの存在意義が明確となり、幅広い層の支持を獲得しました。
5. オルビス（オルビス株式会社）
化粧品で知られる「オルビス」は、商品ラインが多岐にわたることでブランドの世界観が曖昧になり、統一感が失われていました。
2018年に実施したリブランディングでは、同ブランドの提供価値と掛け合わせて商品を構築することを徹底しています。多様な美のあり方を提案する「SMART AGING®」や、「肌が本来持つ力を信じて、引き出す」という考え方のもと企画が行われるようになりました。
このような取り組みのなかで生まれたのが「オルビスユー」です。同シリーズは発売から2ヶ月で販売累計67万個を突破し、スキンケアシリーズの最高売上記録を更新しました。
6. ポカリスエット（大塚製薬株式会社）
ポカリスエットは、「風邪のときに飲む」「熱中症対策用」といったイメージが定着しており、若年層からの関心が薄れていました。
顧客層の高齢化が進むなか、2015年から改めて中高生を主なターゲットにしたマーケティングを展開しています。ダンスCMやSNS施策を実施し、集中的に訴求しました。爽やかでポジティブな印象を打ち出し、若者の共感を呼びました。
2019年には「若者を応援するブランド」として市場拡大を続けていることが評価され、日本マーケティング大賞グランプリを受賞しています。
7. タニタ（株式会社タニタ）
体重計など健康管理・計測機器で知られるタニタは、優れた製品を展開していたものの、ブランドの認知度に課題を抱えていました。
そこで「健康をはかる」から「健康をつくる」へと発想を転換し、社員食堂のメニューを紹介したレシピ本の企画などをスタート。
この取り組みは多くのメディアにも取り上げられ、レシピ本は530万部を突破しました。メーカーとして単に製品を届けるだけでなく、健康的なライフスタイル全体を提案するブランドへと進化しました。
8. ユニクロ（株式会社ファーストリテイリング）
チェーン店としてのイメージが強かったユニクロは、海外展開を本格化するにあたりブランドイメージの刷新に取り組みました。
新たに打ち出したのが「LifeWear（究極の普段着 ）」というコンセプトです。製品を、国籍、人種、性別、年齢を超えた、あらゆる人のための「服」として再定義しました。
同ブランドは現在グローバルブランドとしての地位を確立し、幅広い顧客層を獲得しています。
9. ティファニー（Tiffany & Co.）
長年にわたり、憧れのジュエリーブランドとしての地位を築いてきたティファニー。しかし近年では、若年層への訴求力の向上が課題となっていました。
2021年にLVMHグループの傘下となったあと、同社ではブランドイメージの刷新を実施しました。新色「ティファニーイエロー」の期間限定導入やインフルエンサーの起用など、さまざまな取り組みを行っています。「Not Your Mother’s Tiffany」という挑戦的なスローガンが象徴するように、新たな顧客層へのアプローチを開始したのです。
伝統と格式を残しつつも、現代的な価値観に寄り添うことで、SNSを通じた話題化にも成功。ブランドイメージの刷新に成功した事例です。
10. KLASS株式会社
KLASS株式会社は、70年以上の歴史を持つ総合FA（Factory Automation）機器メーカーです。同社では、事業構造に対して社名や理念体系にズレが生じていたため、リブランディングを実施しました。
社員参加のリブランディングプロジェクトにて、CI（Corporate Identity）を再構築。社名を「KLASS」に変更し、コンテンツによってバラバラだったロゴの表記方法を統一しました。
また、新しいビジョンに基づいたブランドガイドラインの策定を行ったことも特徴です。社内外に統一されたブランドメッセージを発信することで、企業の競争力を向上できました。
11. 株式会社MOLDINO（旧：三菱日立ツール株式会社）
日立グループから三菱マテリアルグループへ移行した株式会社MOLDINO。リブランディングを実施したのは、会社としての強みやビジョン、ブランド価値を改めて高めるためです。自分たちが何をしていくかを再考しました。
リブランディングを実施するにあたって、まずは現状のブランド認知と不安要素の可視化に取り組んでいます。そのうえで自社の強みや存在価値を洗い出し、再定義されたブランドメッセージを視覚と言葉の両面で整理しました。
ロゴやスローガンを含めたブランドの再構築によって、新たな企業像を的確に社内外に発信できるようになりました。リブランディングによって、ブランドの一貫性を確立できた事例です。
12. 三菱マテリアル株式会社
超硬製品などの製造・販売をしている三菱マテリアル株式会社。同グループのリサーチを担当する株式会社mctと連携し、リブランディングを実施しています。
mctのユーザー調査の結果をもとに、ビジョン・ミッションおよびブランドコンセプト・ブランドメッセージを策定しました。ブランドコアを社内外に浸透させるために、インナーブランディングとアウターブランディングの施策を展開しました。
リブランディングによって、新たなブランドイメージを確立できた事例です。
リブランディングの失敗事例3選
リブランディングを検討する際は、成功事例だけでなく失敗事例も押さえておきましょう。以下では、リブランディングの代表的な失敗事例を紹介します。
- トロピカーナ
- ウィダーinゼリー
- GAP
トロピカーナ
果汁飲料で知られる「トロピカーナ」は、かつてパッケージデザインを一新したことがあります。長年親しまれてきたオレンジの果汁のデザインを廃止し、グラスに注がれたジュースとシンプルなロゴのデザインに変更したのです。
しかし、消費者からは受け入れられず、売上は大幅に減少しました。わずか2か月後に元のデザインへと戻す事態となりました。
ウイダーinゼリー
ウイダーinゼリー（現：inゼリー）は、日常生活で手軽に栄養補給できる商品として広く親しまれてきました。2014年、発売20周年を迎えたことを機に、リブランディングの一環としてパッケージデザインを刷新しました。従来の視認性や分かりやすさを重視したデザインから、英字を中心としたスタイリッシュなパッケージへと変更したのです。
しかし、パッケージのリニューアルにより、消費者は商品を見つけにくいという事態に陥りました。売上にも悪影響を及ぼしたことから、約4ヶ月で再リニューアルを実施する運びとなりました。
GAP
2010年、アパレルブランド「GAP」は、20年以上親しまれてきた青いボックスロゴを廃止し、新しいロゴを発表しました。
しかし、新ロゴは既存のブランドイメージとのギャップが大きく、ファンの反発を招きました。SNS上で「GAPらしくない」「安っぽい」といった批判が拡大したのです。
発表からわずか1週間で旧ロゴに戻すという、異例の対応を迫られる結果となりました。
リブランディングの進め方
リブランディングの進め方について紹介します。以下の4ステップを実施していきます。
- 現状分析
- ブランド戦略の策定
- 新ブランドの浸透
- 施策の実行
1. 現状分析
まず行うべきは、自社ブランドが今どのように見られているかを正確に把握することです。社内メンバーの感覚に頼るのではなく、社外の視点も踏まえて客観的に知る必要があります。
市場調査、競合分析、消費者調査、社内ヒアリングを実施し、ブランドの強みや課題を洗い出しましょう。
ニーズと自社の取り組みにズレや課題がないか、何が強みとして評価されているのかを明確にすることで、今後の方向性が見えてきます。
2. ブランド戦略の策定
現状の課題や強みが明らかになったら、次は新しいブランドとしての戦略を設計します。現状分析の結果をもとに、ミッションやビジョンを明確化し、新たなブランドアイデンティティを策定します。
企業の価値観や社会に対する姿勢を言語化し、社内外に一貫したメッセージを届けられる状態に整えましょう。
3. 新ブランドの浸透
リブランディングでは外部向けの施策だけでなく、自社社員の理解と共感を得ることも不可欠です。アウターブランディングを実施する土台を整えるために、まずは社内に対して新ブランドを浸透させましょう。
社員一人ひとりが新ブランドの意義を理解して体現できるよう、インナーブランディングを徹底します。具体的な取り組みとして、研修やワークショップなどを実施するのも効果的です。
関連記事：インナーブランディング、本当に社員の心に響いていますか？ – 社内を動かす隠れた戦略とは？
4. 施策の実行
発信する準備が整ったら、施策の実行に移ります。
アウターブランディングとして、ロゴやパッケージの刷新、広告・PR展開、サービス・製品の改良などを行いましょう。顧客のブランド体験を重視し、視覚的・感覚的に「新しさ」を伝えることがポイントです。
施策を実行したあとは必ず評価を行い、課題があれば改善策を講じましょう。
リブランディングを成功させるポイント
リブランディングには多くの時間と労力がかかります。せっかく取り組むのであれば、確実に成果を出すために工夫をしましょう。
ここでは、実行前に意識しておきたい成功のポイントを4つ紹介します。
- 3C分析の徹底
- 段階的・計画的な実行
- 既存ブランドの価値の活用
- 一貫したビジュアル・ストーリーの発信
3C分析の徹底
新しいブランド像を描く前に、まず「顧客」「競合」「自社」の3つの視点から状況を徹底的に洗い出すことが大切です。この考えで分析するフレームワークを、3C分析といいます。
3C分析ができていないと、自己満足に陥った施策や、顧客ニーズと乖離した打ち出し方につながるリスクがあります。視野を広げ、主観に頼らない調査と分析を行うことが、軸のブレないブランドづくりには不可欠です。
段階的・計画的な実行
知名度の高いブランドであるほど、急激なリブランディングには反発がつきものです。消費者にとってのブランドは「記憶にある姿」であり、認識を上書きするには時間がかかります。
リブランディングを実施する際は、段階を踏んだ実行が重要です。いきなりすべてを変えるのではなく、段階的に発信を行い、中長期的な計画を立てることがポイントです。
具体的なスケジュールを立てて、各フェーズで最適なアプローチを検討しましょう。
既存ブランドの価値の活用
リブランディングは「すべてをゼロから作り直すこと」ではありません。過去の実績や顧客との信頼関係など、現在のブランドの価値は貴重な財産です。自社の強みを土台にして新しい価値を加えることで、より説得力のあるブランドへと生まれ変わることができます。
ブランド資産の棚卸しを行い、既存のブランド価値を活かしたリブランディングを心がけましょう。
一貫したビジュアル・ストーリーの発信
一貫したビジュアル・ストーリーの発信も重要です。ロゴやパッケージ、Webサイト、広告など、それぞれのビジュアルが異なるイメージでは、新しいイメージは根付きません。
また、デザインの変更にとどまらず、ストーリーやコミュニケーションスタイルなども含め、総合的に刷新することがポイントです。
一貫したビジュアル・ストーリーの発信により消費者の記憶に残りやすくなり、「会社・ブランドらしさ」を感じてもらえるようになるでしょう。
リブランディングを成功させるなら大伸社コミュニケーションデザイン
本記事では、リブランディングの成功事例について解説しました。リブランディングは企業のブランド価値を再定義し、市場での競争力を高めるための重要な取り組みです。
今回紹介した事例にもあるように、リブランディングは適切なタイミングで慎重に計画を立てて実施する必要があります。自社にノウハウがない場合は、専門家からのアドバイスを受けるのもひとつの方法です。
大伸社コミュニケーションデザインでは、リブライディングの支援の実績があります。ブランディング戦略にお悩みの方は、ぜひお問い合わせください。
