こんにちは。マーケティング部の大渕です。
新型コロナウイルスの感染状況が悪化する中、今秋開催の展示会に関しても中止が決定したという情報が入ってくるようになってきました。また昨年よりオンラインのみでの開催を決定する展示会も増えてきております。
私もマーケティング担当としてこの状況下、リアル展示会の出展の他、オンライン展示会の出展者や主催者としての展示会開催を経験してきました。今回はそういった経験の中での気づきを皆さまに共有したいと思います。
◆オンライン展示会の来場者は目的意識が高い？
オンライン展示会はその特性上、場所や時間に制限が無いことから、来場者がいつでも自身の都合の良いタイミングで来場するので、リアル展示会よりも気軽なものと考えがちなのですが、主催者をやってみて、アンケートでいただいたコメントを見ているとそうでもない？という気がしてきます。
「目的の出店ブースがある場合は進めることができるが、直接的な目的がない場合は進めにくい。」
展示会が集客の主たる施策となっている業界におられる方であれば想像がつくことなのかもしれませんが、リアル展示会に足を運ぶ方が長年の習慣化した行動であり、同僚と連れ立って来場するなど、「恒例のイベント」化しているのかなと思います。その点、オンライン会場への来訪は基本1人で、誘われたから行くということも無いため、来場を決める方の目的意識は高いのかもしれません。
事実、24時間いつでも好きな時間に見に来れることが利点のはずのオンライン展示会ですが、データを見ると来場のピークは9時台と、始業とほぼ同時に入場されていることが見受けられます。
足を運ぶことなく、お好きな時間に手軽に参加できます、とご案内することの多いオンライン展示会ですが、来場者が手軽に参加するのは実はリアル展示会で、オンライン展示会は主催者、出展者の思惑に反して来場者には「オンライン展示会に参加する習慣がない」分、手軽な参加ではないのではないか。リアル展示会以上に「わざわざ来ている」、と感じます。
◆商談がしづらい？
またオンライン展示会は、リアル展示会に比べ対面の商談がしづらいです。これは、プラットフォームの不備というよりも、そもそも展示会で商談が発生するプロセスをオンラインでは再現できないという問題なのではないかと思います。
リアル展示会での商談は、ほとんどの場合説明員の声掛けからスタートします。来場者から声をかける場合は、展示している製品、サービスそのものを買いに来ている「決め打ち」の方がほとんどではないでしょうか。
オンライン展示会においても、チャット機能などで説明員が来場者に声掛けを行うことはできますが、リアルと比べると効果が弱いことは否めません。そのうえ、お互い顔が見えていない状態で来場者から声をかけて話すとなると、よほど切迫したものが無い限り難しいのではないでしょうか。事実、我々が主催したオンライン展示会のアンケートでも、
「商談・相談へのハードルを下げるために担当者のプロフィール(部署・役職・担当製品)をもっと充実させて頂きたいです。その場でオンラインの名刺交換などできる機能が欲しかったです。」
「商談スタッフの顔があるのはアバター感があっていいが、人に待受けられている感じと、入場人数が見えて、ブースに入りにくかった。」
など、いきなりつながることへの抵抗感を感じさせるコメントをいただきました。オンライン商談で対面商談を成立させるハードルはかなり高いものがあります。声掛け機能や、商談アポイントを行える事前予約機能などを設けるなどして、オンラインで商談を行うことへの不安を少しでも払しょくすることが重要です。
◆オンライン展示会は「バーチャル」展示会ではない
リアル展示会が中止、延期を余儀なくされる状況下、オンライン展示会も検討されている方も多いかと思いますが、オンライン展示会は決して、リアル展示会を代替する「バーチャル」展示会ではない、ということです。リアル展示会と全く同じコンテンツを置いておけばよいというものではありません。成果を出すためにはプラットフォームの特性、オンラインで見るという来場者の環境を考慮して、最適化されたコンテンツを配置する必要があります。
リアル出展と併催するハイブリッド型の場合は、それぞれの施策で来場者にどのような状態になってほしいのかというKGI、KPIをしっかり分けて考えるべきです。そして、それぞれの施策が補完しあうような、全体設計が重要になってきます。
そのような、今後のオンライン/ハイブリッド展示会を検討していくうえでお役に立つ情報をお届けするウェビナーを、2021年8月26日に開催いたしました。アーカイブ動画も閲覧できますので、是非ご覧ください。
SATORI株式会社 共催ウェビナー
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