企業が長期的に存続するためには、ブランディングが必要です。
ブランディングとは、自社の魅力的なオリジナルイメージをユーザーに知ってもらう努力のこと。
自社の魅力となるブランドをしっかりと伝えることで、競合との差別化や価格競争からの脱却、優秀な人材の採用などにつながります。
実際にヤンマーなど、ブランディングによって新たな価値を提供した企業も少なくありません。
そこで今回は、ブランディングの概要や企業がブランディングに取り組むべき理由を紹介します。
またブランディングに成功した企業事例や実際の流れ、注意点なども解説します。
今回の記事を、自社でブランディングに取り組むときの参考にしてみてください。
そもそもブランド・ブランディングとは？
最初にブランディングの概要を、
- ブランドとは
- ブランディングとは
の観点から解説します。
ブランドとは、他社と差別化された魅力的なイメージ
ブランドとは、「ユーザーが頭に思い浮かべる自社の魅力的なイメージ」のこと。
主に他社と差別化するために必要です。
語源は、家畜を区別するための刻印を押す「burned」。
他人と自分の家畜を区別するために、焼印がされていました。
現代では「社名や商品、サービスを見たときにユーザーが思い浮かべるイメージ」を意味します。
魅力的、かつ他社とは異なるオリジナルのイメージです。
ブランドはすべての企業が持ちあわせており、企業間で「積極的に育成・活用している」などの違いがあるだけです。
ブランディングとは魅力的なイメージを常に持ち続けてもらう努力
ブランドは、お客様が決める価値です。
そのため、常にユーザーに伝える努力が必要であり、その手法として「ブランディング」があります。
ブランディングとは、自社の魅力的なオリジナルイメージをユーザーに知ってもらう努力のこと。
自社商品やサービスの魅力を高めながら、対価としてお金を稼ぎます。
ブランディングは常に変化するため、完全にコントロールすることはできません。
社員1人1人の行動で価値が変化します。
そのためブランディング活動として価値をキープし、高め続ける努力が必要なのです。
企業がブランディングに取り組むべき理由
企業がブランディングに取り組むことには、以下5つのメリットがあります。
- 宣伝の簡易化
- 競合との差別化
- 優秀な人材の採用
- 発信の届きやすさ
- ファンによる宣伝
1つずつ見ていきましょう。
理由1.新製品やサービスがターゲットに届きやすくなる
ブランディングは新製品やサービスをターゲットに届きやすくします。
ブランディングを通して特定のイメージを作ることで、新製品やサービスを発表したときも、自社商品であると瞬時に理解してもらうことが可能です。
発売までの宣伝活動におけるコストや労力など、削減できるでしょう。
理由2.競合との差別化につながる
ブランディングに取り組むと、競合他社との差別化につながります。
ブランドが確立されることで、自社の価値が明確になるためです。
例えば、Apple。
MacBookなどはパソコンの相場よりやや高額にもかかわらず、購入する人が多いです。
その理由は「ブランドが確立されているから」。
まず、ブランド力によって「ノートパソコン＝Mac」といったイメージが完成されています。
加えて、フレンドリーな接客など、Appleならではの魅力も複数あります。
これらがブランドの価値となり、ユーザーに評価されているため、独自の価格設定が実現。
価格競争からの脱却に成功しています。
つまり、特定のブランドイメージを抱いてもらうことで、高値で売りやすくなるのです。
理由3.ブランド力で発言内容を聞いてもらいやすい
ブランド力が高い企業は、発信内容をユーザーに受け入れてもらいやすいです。
例えばノートパソコンにおいて、以下3つの製品があったとしましょう。
- A社：国内シェアNo.1・知名度が高く、利用者も多い
- B社：ブランド名の知名度は高いが、
機能性はあまり知られていない - C社：認知度が低く、ほとんどの人がブランド名も機能も知らない
上記の違いがあった場合、発信内容がもっとも受け入れられるのはA社。
多くの人が知っている有名企業ゆえに、聞く耳を持つ人が多いのです。
発信内容を聞いてもらえる状態になると、主導権もにぎりやすくなるでしょう。
理由4.ユーザー（ファン）自ら宣伝してくれる
ブランディングでファンが増えると、そのファン自ら宣伝してくれます。
自分の好きなものを広めようとする人が多く、口コミとして広がります。
企業が宣伝活動をしなくても自然と知名度が上がり、新規ファンが増加。
ブランディングが宣伝活動になり、新規ユーザー獲得のコストや時間を削減できます。
理由5.採用で人材が集まりやすくなる
ブランド力が高まることで、ファンだけでなく優秀な社員も集まりやすくなります。
ブランドである企業の価値が魅力的になると、「働きたい」と感じる人も増加します。
希望者から応募してくれるなど、採用活動のコスト・時間削減につながるでしょう。
ブランディングに成功した企業の事例
続いては、ブランディングの成功事例として、
- スターバックス
- ヤンマー
- 三菱マテリアル株式会社
の3つを紹介します。
事例1.スターバックス
スターバックスは「サードプレイス」という新しいコンセプトを取り入れることで、カフェ業界で確固たる地位を築いています。
サードプレイスとは、自宅でも職場でもない、第3の場所のこと。
人々が気軽に集まれる場所を意味し、くつろぎや楽しさを感じられます。
もともとは社会学者であるレイ・オールデンバーグ氏の著書に登場する概念です。
当時アメリカでは郊外化により、交流場所が減っていました。
そこでスターバックスは、以下の施策を実施。
- 長期滞在になるソファ席を用意
- 滞在時間の制限なし
上記の施策は、回転率が早くなるわけではありません。
むしろ悪く、利益は上がりにくいです。
スターバックスは回転率が悪くなっても、お客様の居心地の良さを重視しました。
お客様同士が会話して交流することは少ないですが、各自好きな時間を過ごすことが可能です。
サードプレイスとして新たな価値を提供したことで、人気企業に成長しました。
事例2.ヤンマー
ヤンマーは「プレミアムブランドプロジェクト」として、創業100年である2013年にリブランディングを行いました。
ヤンマーがブランディングに取り組んだ背景は、「日本・アジア圏と欧米圏でのイメージ違い」。
アジアでは農機具のイメージに対し、欧米圏では高級船舶のエンジンのイメージを抱かれているのです。
そこで企業イメージをグローバルに統一するために、ブランディング施策に取り組みました。
- 【ビジュアルアイデンティティの一新】
新しいシンボルマークの作成：ヤンマーの「Y」とコーポレートカラーの「赤」 - 商品デザインの変更：マセラッティのデザインなどを担当した奥山清行氏を起用
- 農作業ウェアのデザイン：イッセイミヤケを手がけた滝沢直巳氏を起用
ポイントは「主にデザイン面からブランディングに取り組んだこと」。
ヤンマーの本質をとらえながら、新しいイメージをお客様や社会に明確に伝えることが意識されています。
イメージを徹底的に統一することで、自社の価値をしっかりと伝え続けています。
参照：fullthrottle「次の100年を見越したブランディング戦略（ヤンマープレミアムブランドプロジェクト）」
事例3.三菱マテリアル株式会社
超硬製品などの製造・販売をしている、三菱マテリアル 加工事業カンパニーのリブランディングに取り組みました。
リブランディングの流れは、以下の通り。
- ユーザー調査
- ビジョン・ミッション：バリュー・ブランドコンセプト・ブランドメッセージの策定
- インナーブランディング・アウターブランディングによる浸透
まず企業がブランディングに取り組むときは、自社の価値や強みを明確にすることが欠かせません。
そして価値や強みを伝える手段として、インナー・アウターブランディングのツールを作成します。
実際に三菱マテリアル株式会社では、以下を制作しました。
- ブランドロゴの作成
- 展示会のデザイン
- ウェブリニューアル
- 情報誌「YOUR GLOBAL CRAFTSMAN STUDIO」の作成
こちらもデザインを通して新たなブランドイメージを確立しています。
詳しくは、事例「リブランディングプロジェクト（加工事業カンパニー）」をご一読ください。
企業がブランディングに取り組むときに考える3つの項目
先ほど三菱マテリアルの事例で、「ミッション・ビジョン・バリュー」という言葉をお伝えしました。
これらは企業のブランディングにおいて、非常に重要です。
そこで3つの概念について、それぞれ解説します。
ポイント1.ミッション
ミッション（使命）とは、「企業としての存在意義・使命」のこと。
自分たちは何者かを考え、社会にできることを考えます。
自社内で考えるポイントは、以下の3つ。
- 最も信頼されている部分
- 最も経験がある部分
- 情報のある場所
まずは自社事業を通して社会にできることを考えましょう。
ポイント2.ビジョン
ビジョン（将来の姿）とは、「自社の将来あるべき姿」のこと。
ミッションの実現にどのような姿を目指すべきか、考えます。
考えるポイントは、以下の2つ。
- ミッション実現のために、5年後・10年後にどうありたいか？
- ビジョンを明確、魅力的にするためにはどうすべきか？
将来あるべき姿を考えることで、社員が向かう方向性がまとまりやすいです。
ポイント3.バリュー
バリュー（価値・強み）とは、「自社ならではの強み・価値観」のこと。
ビジョンを叶えるために、社員が大切にしたい価値観を言語化します。
バリューを考えるポイントは、以下の3つ。
- 自社の提供価値
- 他社の提供価値
- 顧客が必要とする価値
上記3つが重なるところが、自社のバリューです。
明確に伝えることで、他社との差別化も期待できます。
また上記3つを伝える手段として、「どんなメッセージやデザインが必要なのか？」を考えることが、ブランディングの第一歩といえるでしょう。
企業が取り組むブランディングの種類
企業のメッセージやデザインを考える上で、重要なブランディングが2種類あります。
- インナーブランディング
- アウターブランディング
種類1.インナーブランディング
インナーブランディングとは、社内でブランドを浸透させることです。
ブランド価値を最大化するために、まず取り組むべき手法です。
浸透させるのは、「ミッション」「ビジョン」「バリュー」の3つ。
従業員に浸透すると気持ちと行動が変化し、企業全体の活動が変化します。
その結果、従業員の個人スキル・生産性アップ、さらには商品やサービスのクオリティアップが期待できます。
種類2.アウターブランディング
アウターブランディングとは、自社のバリューを社外のユーザーに伝える手法のこと。
例えばメッセージや表現を通してブランド価値を伝え、顧客満足度アップを目指します。
2つの手法から商品やサービスのレベルが変化することで、お客様の満足度もアップ。
ブランドエンゲージメントも徐々に高まるでしょう。
企業がブランディングに取り組むときの流れ
続いては、企業がブランディングに取り組む流れを具体的に紹介します。
ステップ1.自社イメージのリサーチ
まずお客様の視点から、自社イメージをリサーチしましょう。
「ミッション・ビジョン・バリュー」を考える上で、自社の立ち位置を客観的に理解するためです。
リサーチ方法は、主に以下の2つ。
- アンケート調査
- インタビュー調査
よりおすすめなのは「インタビュー調査」に代表される定性的な調査です。
ユーザー自身の、言語化が難しい潜在的な意識を引き出すことが可能なためです。
特に効果的なのは「心像イメージ法（投影法）」。
ブランドイメージに当てはまる画像を選び、その理由などを深堀りします。
また社員とユーザー双方に同じ質問をすることで、ユーザーと社員における意識のギャップを具体的、かつ明確にできます。
投影法で得たユーザーのイメージは、先ほどのインナーブランディング・アウターブランディングのデザイン基準にも役立ちます。
自社の見え方を知り、自分たちのあるべき姿を明確にしましょう。
ステップ2.ペルソナの設定
ペルソナとは、自社のターゲットとなる1人の人物をモデル化したもの。
マーケティング戦略を練るときなどに用いられ、あたかも実在する人物かのように設定します。
ペルソナは以下のステップで作成します。
【1.ターゲットとなるユーザーを調査する】
インタビューや観察でユーザーを調査。
このとき制作側の思い込みなどでペルソナを制作することは避けましょう。
そのためにも、行動や感情の変化をしっかりと把握する必要があります。
【2.収集した情報を仕分けする】
インタビューや観察で得た情報をニーズに沿って仕分けします。
心象イメージ法はイメージ画像などから深堀りするうえ、社員にも実施することでユーザーと社内のイメージギャップを埋めることも可能です。
【3.ペルソナを物語風に仕上げる】
情報を箇条書きでまとめ、印象的なことを物語や発話を残しながらまとめましょう。
各情報や項目をつなげることで、より具体的なペルソナが完成します。
ポイントは、定量調査や定性調査で得た膨大な情報から、以下の2つを考えること。
- 共通する動機やゴール
- 行動パターン
先ほどの投影法などで、ユーザーのニーズが浮き彫りになります。
ペルソナ作成を通してニーズが明らかになるため、間違った施策を打つことがありません。
お客様像を明確にすることで、効果的な施策などを考えやすくなります。
最小限のコスト・時間で施策を考えることが可能です。
ステップ3.カスタマージャーニーマップの制作
カスタマージャーニーマップとは、お客様が商品・サービスを認知してから購入するまでの流れです。
カスタマージャーニーマップ作成の目的は「お客様の不満や課題を明確にすること」。
ペルソナ視点から購買行動を可視化することで、よりお客様視点に立ちやすくなります。
また改善を急ぐべきポイント、強化すべき点など、施策の優先順位もつけやすくなります。
ステップ4.インナーブランディングツールの作成
ブランディング推進は、全従業員が「共通の認識」を持つことが最初の第一歩です。
そこでユーザーの行動やニーズを理解したら、インナーブランディングツールを作成しましょう。
例えば、
- ブランドブック
- 社内ビジョンムービー
- 社内報
- 社内イベント
- 決起集会
などです。
ミッションやビジョン、バリューを社内に周知するために、1度作成してみてください。
ステップ5.アウターブランディングツールの制作
続いては、社外に向けてのアウターブランディングです。
ブランドイメージは企業の「らしさ」であり、その企業にしかない無形の財産。
一貫した表現で発信していくことが欠かせません。
発信するためにも、社外に向けて以下のようなツールを制作しましょう。
- ブランドムービー
- ブランドブック
- 周年広告
- 企業サイト
- 採用サイト
- プレスリリース
- CM
- 展示会
- SNSの活用
- 販促キャンペーン
ブランドの価値が伝わることで、ブランドエンゲージメントも高まります。
企業がブランディングに取り組むときの注意点
最後に、ブランディングの注意点を3つ紹介します。
注意点1.デザインマネジメントで企業の「らしさ」を保つ
ブランディングでは、「デザインマネジメント」で自社らしさを統一しましょう。
デザインマネジメントとは、ユーザーの頭の中にあるイメージを育てること。
さまざまなタッチポイントにおいて、キーメッセージ、トンマナを統一したイメージで展開することが必要です。
すると、ブランディングツールに一貫性が生まれ、「独自のブランドイメージ」や「企業らしさ」も抱いてもらいやすいです。
注意点2.効果を測定し、PDCAを回す
ブランディング施策は、効果を測定しながら取り組みましょう。
効果を確認しながら進めることで、細かく軌道修正することが可能です。
例えば、以下です。
- 従業員：施策前の自社ブランドにギャップはないか
- お客様：ニーズに対するギャップが生まれていないか、その原因は何か
また既存施策に対して、PDCAを回すことも重要。
成果が出ないツールを改善、新たなニーズに訴求することで、さらにブランド価値が高まり、競合との差別化や価格競争からの脱却が実現します。
注意点3.年数が経ったら、リブランディングも検討する
最初のブランディング施策から時間が経ったら、リブランディングも検討しましょう。
リブランディングとは、既存ブランドを新たなニーズやお客様にあわせて再び構築すること。
1度考えたペルソナやカスタマージャーニーマップは、永遠に有効なわけではありません。
時代によって変化するため、ブランディング施策もその都度変化することが必要です。
先ほどの三菱マテリアル株式会社も、リブランディングに取り組んだ事例の1つ。
企業が長く存続するためにも、長期的にブランディングに取り組むことが必要でしょう。
企業ブランディングとは自社の魅力的なイメージを伝えること
今回は、企業のブランディングについて解説しました。
ブランディングとは、自社の魅力的なオリジナルイメージをユーザーに知ってもらう努力のこと。
その結果、競合との差別化や価格競争からの脱却が実現します。
また企業がブランディングに取り組む流れとして、以下を紹介しました。
- 自社イメージのリサーチ
- ペルソナの設定
- カスタマージャーニーマップの作成
- インナーブランディングツールの作成
- アウターブランディングツールの作成
ブランディング後も、効果を測定しながら改善やリブランディングに取り組むことで、企業の利益につながります。
今回の記事を参考にしながら、自社でもブランディングを検討してみてください。
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